任何产业的发展，都是以自身的产业资源优势为依托，精心经营投资业务的。报业集团的产业化发展，应当如何充分利用自身的资源优势，积极开展投资业务？应当承认，当前众多报业集团在这一问题上鲜有成功。其中一个突出的问题便是，产业取向与产业结构的不合理性。据一项调查显示，媒介经营收入来源结构大体分布如下：广告经营69％，发行或节目21％，多种经营8％，其他2％①。这一方面说明，目前媒介经营存在着对广告经营的过度依赖性；而另一方面，也反映当前媒介的多元化经营，基本上都是不成功的。
笔者认为，目前我国媒介所普遍存在的对广告经营的过度依赖性，是我国媒介产业化发展初期一种合理、合势而又必然的取向。早已习惯于在公共资源补偿机制下生存的我国媒介，一旦被推向市场，既一时难以适应又无产业经营经验，因此当它进入市场之初，凭借其特有的信息属性与信息生产传播优势来从事产业经营，是再自然不过的事，媒介的广告经营正是媒介的一种信息经营行为。但是，媒介对广告经营的过度依赖，是不利于媒介及其产业化发展的，且具相当大的产业风险。这是因为媒介广告市场，受到市场环境以及自身的经营规模与资本等多重因素的制约。我国广告市场重开以来的一段时间内，各媒介广告经营持续飙升，但近年，由于受整体市场环境的影响，以及媒介自身经营规模的限制，媒介广告经营的强势不断弱化，除个别强势媒介外，大多数媒介的广告经营额都处于微增长甚至萎缩状况，报业的广告经营普遍下滑的现象更为突出。这预示着媒介现有的广告经营资源已经到了一个相当的限度，无资本与规模的扩张，难有一个再大的发展。而大多数媒介多元化经营的失败，则表明媒介的产业化发展尚需产业经营经验的充分累积。
媒介的产业经营行为，一般可划分为信息经营行为与非信息经营行为，并由此发生媒介产业经营中的信息利益（广告、发行）、信息生产资源利益（印刷、节目制作和出售）、信息附带利益（图片、信息咨询等）和非信息利益的单纯利益①。媒介产业化经营，通常应立足于自身的信息生产与传播的资源优势，将重点放在信息以及与信息相关联的经营行为上，建立与主业相匹配的产业链，由此确立自身的产业优势。这里要注意的是，当媒介现有资源的产业利用已到极限，媒介的产业经营就不会再有大的发展。媒介规模的扩张，需有巨大资金的支撑，而目前大多数媒介发展所面临的主要问题恰好是资金紧缺。至于进入非信息产业经营领域，对于不少媒介而言，既无资本又无经验，风险实在太大。这是媒介在产业化发展过程中又一巨大难题。笔者认为，在目前情况下，媒介过多向非信息产业渗透是危险的，仍然应重点立足于信息以及与信息相关联的产业经营，并使其获得充分的发展，以获取尽可能大的经济利益和发展资本，积累丰富的产业经营经验，然后再稳妥地向多元化经营发展。
具体地说，当前报业集团拓展投资领域，开展多元化经营时需注意以下几点。
1.充分进行市场研究，开发利润空间相对较大的领域
报业集团经营范围可以面临很多选择，但是有限的资金限制，规定着报业集团不可能进入所有的经营领域。任何产业都存在着诞生、成长、成熟和衰落这四个阶段。要通过对市场研究、成本核算、人员调配、收益预期、竞争对手分析等方面的充分论证，科学地选择处于上升阶段的产业，开发利润空间较大的产业，避免盲目性和随意性。
2.充分利用报业集团优势，开发相关产业
报业集团也和其他企业一样拥有自身的核心竞争力，拥有自身的产业优势。例如，报业集团拥有丰富的信息资源，有实力介入信息服务业；拥有物业管理公司和庞大的发行队伍，可以两者结合，为社区提供包括物流配送在内的增值服务业务等等。
总之，结合自身的优势，积极发展主业，开发、建立与主业相关联的产业链，是报业集团多元化经营应遵循之路。
3.尽量不涉及投资相对较大，资金回收周期较长的产业
目前，报业集团普遍感到资金压力过大，要拿出很多资金搞多元经营是不可能的。同时多元经营的目的也是为集团提供新的利润来源，以更好地支持报业集团主业的发展。所以，对于产业投资也必须注意力求投资少、见效快。可以介入一些能够利用现有资源、资金压力小、现金流动快、收益相对大、有上升空间的产业。尽量不要涉及对投入资金要求很大、现金流动慢、回收周期长的产业。即使介入这样的产业也最好利用自身的资源与其他企业合作经营，以降低经营风险，这样有利于报业集团的稳健发展。
四、关于广告经营问题
广告经营是目前国内报业集团的一种最主要的经营行为，广告收入的变动对报业集团的影响是巨大的。应该承认，当前广告经营中，普遍存在着明显的不规范甚至违规的问题，以致严重影响了报业集团的发展。这一方面表现在经营的简单、粗放，不注重广告内容的投入，而一味依赖涨价，甚至不惜采取其他耗尽经营资源的方式，以求广告经营额的增长。另一方面更为明显地表现在同业间的破坏性竞争十分严重。发行量是吸引客户投放广告的主要依据，由于不同报纸发行量的差距不断拉大，导致媒介之间广告收入的差距日益悬殊。在激烈的竞争中，不少媒体要么在广告价格上竞相打折，有的打对折，甚至二三折；要么就是只要付钱，什么广告都敢登，致使虚假的、低级的、庸俗的广告充斥了报纸版面，成为社会一大精神污染源。这样的无序竞争对整个报业广告市场具有十分恶劣的影响，不仅直接造成广告市场混乱，导致整个广告市场总量的相对下降和广告经营成本的上升，而且也大大败坏了报业的形象和声誉。
广告是目前报业集团的经营主业，笔者认为当务之急，应从以下几个方面入手，将这个主业做大做强。
1.规范广告市场
广告市场的无序与混乱主要是因为缺乏一个强有力的行业监管机构，没有强制性的规则约束。目前我国仅由工商行政管理部门负责对广告市场的监管，国家工商行政管理局设有广告监管司，各省市工商行政管理局则因编制原因将商标和广告放在一个处：商标广告处。这样，监管力量自然不足。所以要想规范广告市场，最重要的就是建立起强有力的具有法制意义的强制性监管机构，以监管整个广告市场。对广告市场的监管，不仅需要依赖政府设立专门的职能部门，而且应辅以广告行业协会的参与。这样，一方面可以通过政府形成具有法律效应的机构和规则，有强制力；另一方面可以利用广告行业协会的优势，在制定和执行规则的过程中不断提出问题，修订和完善监督机制。
从而，真正达到科学、有效地规范广告市场之目的，以保障媒介的广告收入不至于在恶性竞争中流失，力保广告市场竞争的“公正、公平、公开”。
2.提升广告品质
广告内容制作的粗糙、低劣，难以吸引读者的“眼球”，已成为当前报业广告经营业务扩展上的一大瓶颈。要改变这种状况，必须把经营广告同搞好新闻报道一视同仁，树立“精品”意识，在人力、资金上加大投入，配置优秀的专业人才和充足的经费，千方百计提高广告的制作水准，提升广告的“品质”，以争取尽可能大的读者市场。
3.延伸和拓展广告业务
要充分发挥报纸媒体广告的固有优势，积极延伸报业广告部门的业务，适当拓展广告部门的服务范围，从被动式广告经营（发布型）转向主动式广告经营（经营型），以形成广告策划、广告制作、媒体购买、广告发布一条龙式的全方位服务。
4.探索与其他媒体的合作
中办发［2001］17号文件鼓励实行多媒体经营，给多种媒体的合作提供了政策上的支持。笔者认为，现阶段的多媒体经营的最好突破口就是在广告部门。不同的媒体完全有可能利用各自的广告平台优势，进行联合，以吸引更多的广告客户。例如，可以探索推出广电广告与报纸广告的一条龙服务、捆绑式销售等形式，开展跨媒体合作。
5.积极向网络媒体扩张
网络媒体的迅猛发展，让我们看到了一个新兴的、拥有巨大潜力的广告市场，争取网络资源也是报业集团的努力方向。报业集团应该充分利用自身的核心竞争力向网络进军。可采用以下两种形式：一是大力开发自身的网络资源，依托报纸的电子版作为平台，利用信息资源优势，提高网站知名度，开拓网络的盈利空间；二是与知名网站建立合作关系或联营关系，利用区域性信息优势，开辟知名网站的地方版块，从中分享网络广告中地域性强的企业广告收益。
五、关于报纸的发行问题
当今国内报业市场的竞争日益激烈，其中尤以报刊发行市场的竞争为甚。为了提高报纸发行量，各家报社都使出浑身解数，由此也产生了一些不可调和的矛盾。
现在一些省级报业集团正在积极开辟新的市场，异地办报已成大势所趋。一些报纸在保障大中型城市的发行量的基础上，积极向农村市场进军。应该说，当前城市、农村两大发行市场业已形成，问题是如何降低发行成本，提高发行效益。另外，由于报纸内容的日益“同质化”，使得报纸产品的排他性相对加强，这样自然存在着争读者的问题。当前问题的严重性在于，同一个区域内的不同报纸为争夺读者，不惜成本压低报纸价格或采用回扣、奖品等手段，使得整个报业市场出现破坏性竞争。笔者认为，可采取以下办法解决这些问题。
1.邮发自发相互融合，协调发展
邮发和自办发行并不是无法兼容的，而是相互具有互补性。
比如，在大中型城市，读者群较为集中，零售发行量逐步扩大，就可以尽量利用自办发行公司，减少发行成本并逐步建立和扩大自身的发行网络；在农村，则可以依靠邮政的全国性发行网络，扩大报纸的发行量，提高报纸的知名度；同时可以在市场中形成两种发行网络，相互良性竞争，提高发行服务质量。
2.探索区域合作发行网络
虽然报纸之间存在“同质化”现象导致破坏性竞争，使得区域之间的合作发行困难重重。但是，这种问题不是没有办法解决的，关键是如何使得各个利益主体在合作的发行网络中形成“共赢”的局面。笔者认为，在“同质化”现象没有得到解决以前（即报纸“个性化”的区割尚未显现之前），各个报业集团的发行部门可以采取股份制的形式，整合各自为政的、分散的发行资源，以参股的形式建立起独立的发行公司，风险共担，利益共享。
3.完善发行网络，以建立起书报刊连锁营销系统和物流配送系统
可以建立集代理、采购、仓储、发运、结算功能于一体的物流配送中心，同时积极发展网上销售系统，把报业集团的发行公司建成以报刊图书发行业务为主的现代物流企业。这一现代物流企业，应注意按现代企业运行机制运行，以充分发挥物流配送网络的作用，全面开展以报刊为主业的多种经营活动，形成新的经济增长点。
六、关于财务管理问题
近年来，随着报业集团改革的不断深化，资源整合力度的不断加强，相对滞后的财务管理体系带来的问题则显得日益突出。
这主要表现在以下几个方面：
一是缺乏参与企业决策的意识和能力。目前，报业集团的财务管理大多还是采用“管家婆”式的手段，主要进行事后结算工作。这与现实发展中对于财务管理要协助集团管理层作决策的要求相去甚远。
二是预算制度形同虚设，资金管理有章无序。当前大多报业集团虽然都有预算制度，但是预算没有成为集团组织生产经营活动的法定依据，有章不循、随意更改的现象屡有发生。资金的收支缺乏统一的筹划和控制，随意性大，使用混乱，占用不尽合理，甚至挪用生产经营资金从事长期投资的现象也十分普遍，其结果必然导致现金流量不平衡，支付能力不足。
三是内部多级法人分散占用资金。这是由于在报业集团的形成和发展中，集团各部门分离，相对独立，各司其职，集团统一的财务管理机构没有也难以有力地控制二级部门的“小金库”。
致使集团下属二级法人单位多头开户，资金失控，资金使用效率低下；效益好的部门总想摆脱集团监管和控制，效益不好的部门又过度依赖集团。
四是监督、控制、考核不力。有的报业集团对二级部门的投资融资、资金收支、负债及利润分配等重大情况没有完全掌握，加之内部审计制度不健全，社会审计又受利益驱动走过场，造成财务监督乏力、滞后，资金跑冒滴漏现象十分严重。
以上这些问题在当前一些报业集团经营管理的运作过程中普遍存在，严重阻碍了集团正常的运行。要解决这些问题，笔者认为，可以从以下几个方面入手。
1.实行以集权式管理为主、分权式管理为辅的财务管理模式
目前我国的报业集团虽然具有了某种集团化规模经营的特点，但是总的来说，集团化还处于萌芽阶段，没有建立起真正的母子公司体制，下属二级法人单位对集团母体的依赖性较强，这就要求对资金的管理必须处于集团的总体控制中，以减少资金的浪费。同时，要建立起集团统一的资金结算中心，禁止二级部门多头开户；实行资金、投资、物资采购、收益分配及财务人员全部集中管理。当然，为了合理使用资金，可在遵守财务制度的原则下，适度分散费用开支的审批权。
2.变“计划财务”为“企业财务”，使财务管理真正参与报业集团的经营决策
报业集团的对外投资要注重效益性、安全性、整体性和合理性。集团所有投资都必须经过立项、可行性研究、论证、决策的过程。在此过程中，财务管理要给集团决策层提供有效的参谋咨询意见。报业集团财务管理要改变“守门人”的角色，变静态管理为动态管理，变“事后结算”为“事前分析预测”，强调事前的科学分析，预测今后若干年市场变化的趋势和可能发生风险的概率、投资回收期、投资回报率，给决策层提供有效的决策依据。
3.建立完善的内部监督检查制度
首先，要建立健全报业集团财务管理制度，完善财务管理程序，提高财务管理的透明度。其次，要健全有效的内控组织体系，充分发挥内控机制的整合作用，防范道德风险与财务运营风险；要保证各项财务会计数据的真实性和财务处理的准确性及资金收支的合法性，通过完整的财务监管体系及时发现问题，堵塞漏洞。
（2002年6月）
