（３）合理使用资源。合理地使用资源需要依靠科学的管理理论与技术。首先，就展出工作而言，用人的基本原则涉及以下几点：分工、负责、合作、监督、奖励、质量、效率等。用人之前要明确分工，明确责权，使有关人员明白自己应该做什么、承担多大的责任、被授以多大权利等。就管理者而言，在用人期间应当建立实施监督和奖励机制。从科学的管理角度出发，进行定期的检查，奖勤罚懒是很有必要的。监督有利于工作正常顺利的开展，奖勤罚懒有利于调动员工的积极性。就具体工作人员而言，一方面要完成分内工作，另一方面要发扬集体观念和合作精神，配合、帮助其他工作人员共同做好展出的各项工作，使展出的各项工作顺畅衔接，以高质量和高效率达到展出目标。
在展出管理中，应特别注意时间管理，因为时间也是一项重要的资源。时间管理是管理科学的重要组成部分。就目前国内情况看，用人、用财已越来越科学化了，但是在用时方面还相当落后。一般来说，展出工作有时间限制，其时间性特别强。展出工作需要交叉、衔接的环节很多，任何一个环节都不能马虎，因此尤其需要时间管理。时间管理对展出工作有两个方面的要求：一是按时，二是省时。展出工作头绪多，各个环节之间互相衔接、互相影响。一个环节工作不妥，不能按时完成，就可能影响一系列其他环节，造成整体展出工作时间拉长或使工作脱节，导致时间上的浪费甚至失误。合理的时间管理，即要使各项展出工作衔接准时、按时。省时是更高一个层次的时间管理，有效的时间管理能使人发挥出意想不到的高效率，在更短的时间里做出更多的工作。不论是按时还是省时都意味着节省人力、财力，最终达到少投入多产出的目的。
合理地使用资源是展会的一个目标，其结果应当是各方面的资源得到最充分、最有效的使用，使整体展出工作有条不紊并获得最佳展出效果。
二、会展目标要求
制定会展目标必须遵循一定的原则和规律。在实际工作中，对会展目标的要求可以分为制定目标前需要考虑的要求，制定目标中需要考虑的要求以及制定目标后需要考虑的要求等三个阶段，如表３-２所示。
（第三节）项目选择策略
商业展览筹办的整个过程是一个推销策划的过程，而企业所有的策划行为都离不开市场，因为企业从事的是商业活动。因此，所有策划行为都要以市场为导向。策划应考虑从两个方面入手：一是营造声势，这里是指利用各种宣传、广告手段，营造商业氛围，形成市场声势，并利用各种关系和途径，建立起庞大的展览营销网络，进行广泛的市场推广和招展，最终令目标客户纷纷前来参展；二是以专业的展览服务，赢得买家的支持和信赖。原则上应该使８０％以上的参展商都达到参展目的，使７０％以上的参观人员都达到参观效果为标准。
一、展出决定
如前所述，在综合考虑营销需求、市场条件、营销方式以及内部条件四个方面的因素后，展出者就可以做出展出决定了。决定的内容主要包括战略安排、市场安排以及方式安排这三个方面。
（１）战略安排就是根据营销需要，也就是内部需求决定的工作方向、目标，包括市场开拓、市场挖潜、扩大影响、提高销售额、扩大销售网络、推出新产品等。
（２）市场安排是根据市场条件，也就是外部条件，选择可以重点开拓或挖潜的市场，这种市场既可以是国内的，也可以是国外的，所选择的市场数量主要根据内部需要确定。
（３）方式安排是指所使用的展览方式选择，在使用展览方式的同时还要大致安排广告、公关等其他营销方式的配合使用。
应当注意的是，对于集体展出的组织者，包括政府部门、贸促机构、商会、工业协会等，也同样需要做展出决定。这些机构做出展出决定的程序一般是比较固定的，并且可能是比较复杂的。与企业相比，在做展出决策时，这些机构应该站在更高的位置，更全面更长远地考虑各方面因素，在此基础上再做出决策。集体展出的展出决定应该更具政策性和战略性。政府部门和贸促机构代表国家或者地方的利益，因此主要考虑国家或地区的经济发展规划、贸易和产业政策，并且要兼顾考虑其他因素做出决定。作为地方代表的政府部门和贸促机构要注意克服官僚作风，提高工作效率。
商会、行业协会等代表行业的利益，因此主要考虑产业或行业政策和发展。
由于这些机构是设立或建立在企业基础上的，因此还要强调为企业服务。作为企业代表的商会或行业协会，要注意办展不应以盈利为主要目的，以免损害企业利益，损害商会或行业协会的声誉。
与企业不同，集体展出的组织者可能更多地考虑政治效果和宣传效果，因此可能热衷于展出引人注目的产品。这本无可厚非，但注意宣传效果的同时，还应注意到其生产潜力。如果只有做样品的能力而没有批量供应的能力，那就不应谨慎展出，因为展出的意义不大，甚至可能得不偿失。一方面，有投入就该有收获，无论是国家的钱还是企业的钱，无论追求长期效果还是短期效果，展出者都应树立成本收益观念，不能单纯为了宣传而办展；另一方面，给人看货却不能供货，或者拒绝客户订货，或者勉强接受订货却不能按和约规定交货，这样就会在展出地的市场造成不好的影响，破坏展出者自身的声誉和形象。
对于一些集体展出者的组织者而言，由于办展行为并不直接影响其生存和发展，因此有关人员往往把办展当做一种日常工作，在做展出决定时，没有给予充分的重视，结果经常在依据不充分的情况下做出展出决策。常见的不正确的决策行为有：不考虑本地区、本行业的内部发展需要，而是根据外部邀请或某方面的建议等作出展出决定。对于任何国家、地区或行业而言，内部发展是根本，是“硬道理”。因此，集体展出的组织者应当认真对待展出决策工作，站得更高些，看得更远些，做得更好些。
展出决定是一项重要决策，应当由展出最高层研究做出。在做出决定时，一般应同时考虑实施部门或负责人。比较大的机构或单位多由专门部门负责会展业务，比如展览部、营销部、宣传部等；小的机构或单位可能没有专门的部门负责展会业务，这就需要将展出决定交给具体负责人，通常是展览协调人或展览项目经理。展览是一项比较复杂的系统管理工程，做展出决定的同时确定展览事实部门或负责人，有利于迅速着手安排一系列的展出工作。
二、具体操作过程
商业展览的操作过程一般应分为三个阶段，即项目的选定、寻求支持单位以及寻求合作单位。
１．项目的选定
（１）进行项目市场调查。一般情况下，进行项目市场调查要根据本地、本区域的经济结构、产业机构、地理位置、交通状况和展览设施条件等特点，优先考虑区域的优势产业和主导产业、重点发展中的行业、政府扶持的行业；具体分析行业市场状况，要摸清楚市场的归属，即市场属买方市场还是卖方市场，等等。
（２）办展资源的整合。办展资源包括资金、人力、物力（办公设备和通讯工具）、信息资源和社会资源等。信息资源是指目标客户的信息、合作单位的信息还有关于该项目的行业、产业的信息。如该行业发展趋势，该行业的热门话题，该行业的亮点等。社会资源是指与该展览所属行业的主办单位、主管部门的关系，与全国及海外合作伙伴、招展组团代理的关系，与各大专业媒体和公众媒体的关系等。
（３）同行对项目的反应。同行是否经营同类的展览项目，特别是本地、本区域的同行，如果有同类项目的话，就必须慎重考虑。
（４）时间的选定。该项目举办的时间选定，原则上要避开国内外同类展览项目的举办时间，特别是与该项目类似的品牌展览，两者的举办时间要有一段时间的间隔。
（５）创意命题。项目确定后，展览名称的命题需要有创意，要抓住行业的亮点和市场的特点而进行命题。
２．寻求支持单位
寻求支持单位是展会成功的关键环节，寻求对口的主管部门和单位作为展览会的主办或支持单位，可以提高展览会的档次、规格和权威性；可以扩大展览会的影响力，吸引媒体的广泛关注，便于展开新闻宣传及炒作；可以提高行业号召力，有利于组织目标客户参展和目标买家参观；能代表行业的发展状况和趋势；能有效地形成项目的品牌效应，最终实现可持续发展战略。寻求支持单位的目标包括行业的政府主管部门、行业的权威协会以及具有广泛影响力的行业媒体等。
３．寻求合作单位
寻求合作单位，建立营销网络是展览会招展组团成功的重要环节。寻求对口的合作单位，作为展览会的招展组团代理，能提高展览会的影响力，加快信息的有效快速传递。可利用资源，优势互补，加快资源整合；可最大限度挖潜新客户，壮大参展队伍；能最大限度地降低招展成本。寻求合作单位的主要目标包括媒体，当地行业协会，主办单位的分支机构，行业权威机构，办展机构或公司以及海外的代理机构，等等。一般来说，招展合作单位应具备的条件是：能切实有效地开展组团工作，在该行业有较高的信誉和威望，有一定的组团招展经济实力，能指派专职人员负责该项目，有丰富的招展组团工作经验，等等。
三、企业选择展会的因素
参加展会是企业最重要的营销方式之一，也是企业开辟市场的首选方式。
在同一时间、同一地点使某一行业的最重要的生产厂家和购买者集中在一起，这种机会在其他场合是很难找到的。通过参加展会，人们可以迅速全面地了解市场行情。许多工商企业正是借助展会这个渠道，向全国乃至全世界的客户介绍其新产品、推出其新品牌，同时通过与各地、各国客户的接触，了解谁是真正的客户、行业发展的趋势，最终达到推销产品、占领市场的目的。据美国贸易展览局所做的一项调查显示：制造业、通信业和批发业中，三分之二以上的企业经常参加各种展会；金融、保险等服务行业虽然只能展示资料和图片，但依然有三分之一以上的公司将展会视为主要的营销手段。
一般来说，企业在选择展会时，应结合参展的目标重点考虑以下几个因素。
１．了解特性
若要充分利用展会，必须了解展会的特性。展会有别于其他营销方式，它是唯一充分利用人体所有感官的营销活动。人们通过展会对产品的认知是最全面、最深刻的。同时，展会又是一个中立场所，不属于买卖任何一方。从心理学角度看，这种环境容易使人产生独立感，从而以积极、平等的态度进行谈判。这种高度竞争而又充分自由的气氛，正是企业在开拓市场时最需要的。展会又是一项极为复杂的系统工程，要受到许多因素的制约。从制定计划、市场调研、展位选择、展品征集、报关运输、客户邀请、展场布置、广告宣传、组织成交，直至展品运回等，形成了一个互相影响、互相制约的有机整体，任何一个环节出了差错，都会影响展会的效果。如果对展会的这些特性不够了解，即使展出者花费了大量的人力、物力、财力，也未必能达到预期的效果。
２．了解目的
上面我们已经谈到，企业参展的目标通常有树立、维护公司形象，开发市场和寻找新客户，介绍新产品或服务，物色代理商、批发商或合作伙伴，了解销售成效，研究当地市场、开发新产品，等等。德国展览协会根据市场营销理论将参展目标归纳为基本目标、产品目标、价格目标、宣传目标和销售目标五类。参展企业可能会同时有几种目的，但在参展之前务必明确主要目标，以便有针对性地制定具体方案，确定工作重点。
３．展会性质
应当说，每个展会都有其不同的性质，按展览目的可分为形象展和商业展；按行业设置可分为行业展和综合展；按观众构成可分为公众展和专业展；按贸易方式可分为零售展和订货展；按展出者划分，又有综合展、贸易展、消费展，等等。
在发达国家，不同性质的展会界限是比较分明的。但是在发展中国家，由于受到经济环境和展览业发展水平的限制，往往难以有明确的划分。参展商应结合自身的需要，谨慎选择，如表３-３所示。
４．知名度
会展业发展到今天，可以说几乎每个行业的展览都形成了自己的“龙头老大”，称为买家不可不去的地方，如芝加哥工具展、米兰时装展、汉诺威工业博览会、广州全国出口商品交易会等。一般说来，展览会的知名度越高，吸引的参展商和参观者就越多，成交的可能性就越大，成交的金额也就越大。如果组织参加的是一个新的展览会，则要看主办者是谁，在行业中的号召力如何。名气大的展览会往往收费较高，为节省费用，可与人合租展位，即便如此，也可能比参加哪些不知名的小展好。
５．目标受众
目前的会展越来越多，在展会上，新技术、新产品竞相登台亮相，供需直接见面洽谈。会展已经成为人们接受最新信息、把握市场脉搏的载体。
会展成功与否的关键，从某种程度上看，取决于参观者的质量。会展不仅需要参观者，而且要看吸引了什么样的参观者。会展上可能人头攒动，展台前也可能被围得水泄不通，但可能都是领小礼品和纸口袋的观众，这些参观者只是凑热闹，而不是参展商真正所需要的。会展需要专业观众，他们是参展者的目标观众，是潜在客户。参展商主要是为了拓展销路和市场，如果目标观众少，质量不高，参展商没有取得参展效益，下次就不会轻易再参展了。所以，有知名度的展览公司，不愁找不到参展商，而是应在组织观众上下功夫。参展商希望看到目标观众，只有这样才能给会展带来真正的效益。
目前专业展已经成为会展发展的趋势，市场细分的结果是：专长上更要明确产品的市场、客户定位，没有必要什么样的会展都参加；会展的主办者也应明确会展的主题，要在邀请哪些参展商以及目标观众上多做文章。这方面，香港贸发局建立了世界一流的厂商资料库，值得学习。香港贸发局根据不同专业将厂商分类，举办展览时，向相关厂商发出邀请，并给他们寄送入场条码磁卡，届时凭卡入场，这样就将随意的或者凑热闹的参观者挡在了会展门外。
思考题
１．影响会展决策的因素有哪些？
２．企业在哪些情况下可以考虑使用展览方式？
３．会展目标都包含哪些主要内容？
４．请论述项目选择策略。
