这里的“城市地图”是一个特定的称谓，它指的是近年来在上海以及全国各大城市异军突起，以引导生活、时尚和消费为主旨的报纸。
这些报纸从内容到风格、乃至版式，都明显有别于注重意识形态宣传、引导社会舆论的主流报纸，也不同于以前常见的一些针对特定内容（比如电视报、体育报、健康报）和针对特定读者群体（比如老年报、妇女报、劳动报）的报纸。它们迅速反映当地乃至全国和世界各地的城市生活的最新时尚，提供衣食住行——不仅仅是为了满足基本生活需要，更主要的是为了享受、休闲和娱乐——各个方面的信息，具有“城市生活指南”的性质，读者可以根据它们的介绍，触摸到时尚的脉搏，选择适合自己的休闲方式，寻找相应的消费场所。当然，与此同时，它们也竭力宣扬、树立某种生活方式和消费观念，并且推动它们的变化和发展。正如《上海星期三》的广告语所说的那样：“我们干什么，我们吃什么，我们玩什么，我们看什么，我们听什么，我们追逐什么……生活之精彩，尽在上海星期三。”《上海壹周》“2周年特别策划”的导言则说：“回顾这2年《上海壹周》的发展历程，我们不仅见证了这个都市的流行脉搏，更成为这一股全新生活方式的引导者。”相比之下，在引导生活方式和消费观念方面，最为绝妙的还是《申江服务导报》的那句著名的口号：“眼光比生活高一点。”
这些“城市地图”都是消费社会的特有产物，它们都是消费主义意识形态的生产和宣传基地。
在这里，“消费主义意识形态”所指的是贯穿于消费（主义）文化中的思想观念。虽然在很大程度上，“消费主义意识形态”
和“消费文化”是融为一体的，很难把两者截然区分开来。只能是相对而言，“消费主义意识形态”侧重于思想观念的层面，而“消费文化”侧重于物质的、实践的层面。但是，这种难以让人满意的区分决不是多余的。
不管对于消费主义这个非常通行但又有些模糊的概念有多少种不同的理解，它的真正的关键在于：消费已经不再是人们的一种日常生活行为和手段，它本身就已经成为一种目的。从整个社会来说，整个社会的重心从生产转移到了消费，或者说，从“生产主义”转到了“消费主义”，就是以消费来决定生产，而不是以发展现代化、工业化大生产作为整个社会和政府的主要任务，更不是像计划经济年代那样，政府统一制定生产计划，国家生产了什么，集体分配了什么，个人就只能消费什么。
对个人来说，个人的工作、劳动都只有在消费活动中才最终实现了它们的价值；那些具有强大消费能力的“成功人士”，似乎正在取代“先进工作者”和“劳动模范”，吸引着人们羡慕的目光。在现实生活中，个人的消费能力和消费结构成为划分、确定其社会阶层的重要标准，换言之，消费行为也具有了生产能力，它生产着地位、身份、价值、尊严等等，这是消费主义意识形态下的人们的一个基本共识——虽然人们可能对这一共识不以为然甚至提出质疑，也似乎难以改变它的强势。而在这种消费主义意识形态下，不仅个人的地位、身份之类的社会性的内容取决于他们的消费，就连生活的意义、幸福，这些更为内在的、更有赖于个人体验的内容，也总是落实于各种各样的消费行为。诸如此类的思想观念就是消费主义意识形态的核心。
一、三足鼎立的“城市地图”
（一）《申江服务导报》：眼光比生活高一点
1998年元旦，解放日报主办的《申江服务导报》创刊。
这是上海近年来最早出现，也是迄今为止最为成功的一份“城市地图”。它的报头非常引人注目。在以蓝、白为底色的长方形报头上，一个红色的楷书“申”字占据了一半的面积，黑体字的“申江服务导报”和英文“SHANGHAITIMES”排列在它左右两侧和底部。事实上，即使不加以如此显著的对比，很多人也还是可以一眼看出，这个形体饱满、神气十足的“申”字是从半个世纪之前停刊的《申报》（1872-1949）报头上复制过来的。《申报》是旧中国历史最久的报纸，在当时有着巨大的权威性和影响力，现在被称为中国近代史的百科全书，成为研究上海文化和文化史的基本资料。《申江服务导报》借用并且突出了这个带有丰富的历史记忆的“申”字，可谓捷足先登，轻松占有了一份不可多得的历史资源——这或许正是“申江服务导报”这个名称的由来，至于那个让人觉得有些“牛头不对马嘴”的英文报名，则是在名称上扩大声势的另一种策略。
这个“申”字的来头值得玩味：历史上的《申报》在大部分时间里保持着“商办”传统，主要是商业性报纸，政治上偏于中性和保守；在1931年之后它开始宣传抗日，曾经有“进步”倾向，而又在最后十年间被迫成为日伪和国民党的宣传工具；1949年5月，《申报》停刊；5月28日，中共上海市委机关报《解放日报》创刊。时隔半个世纪，解放日报报业集团又创办了从《申报》汲取历史资源的《申江服务导报》。
为了使包罗万象的内容显得眉目清晰，《申江服务导报》开创了把一期报纸分成若干“叠”或“版组”的方法（后来的《上海星期三》和《上海壹周》也采用了这个方法），比如A版为娱乐新闻（在头版即A1版上刊出各版组的重要内容的导读），B版“新闻（社会新闻）、理财”，C版“生活便利”，D版“申江人才”……如此等等，各版又分为少则12个、多则24个不等的版面，另设印刷较为精美的“豪华版”。自从创刊以来，它的版面不断增加，不断调整，推出一些新栏目，以求始终给读者一种新鲜感。为了便于读者携带，它后来还用一个塑料袋把每一份报纸“包装”起来。每逢它发行那一天的上、下班时间，这些印有醒目标志、拎在读者手里的塑料袋在上海的街头和地铁到处可见，它们也成了《申江服务导报》的流动广告。
前面已经提到，《申江服务导报》提出的口号是：“眼光比生活高一点”。这也是它对于“时尚”的一种理解。事实也正是如此。人们追求时尚，不是为了满足生活的基本需要，而是为了满足在基本生活需要之上的趣味和癖好，享受快乐，获得某种心理上的优越感、归属感，等等。而在现代社会，时尚又总是体现、落实在人们的各种消费行为中。如此说来，“比生活高一点”的“眼光”中所包含的其实就是一种高于基本生活需要和现有生活水平的消费欲望。
这个口号还包含着一句潜台词：让眼光比现有的生活水平和消费能力“高一点”而已，并不是高出很多。这可以说是一种既务实又进取的生活态度和消费观念，它非常符合上海大众文化的特殊性格。一篇题为《出位不出格生活高一点》的文章对此作了一个不太精当、但是基本到位的解释：“不能太暴露、不能太夸张；不能太平庸、又不能太出众；不能太前卫、但绝对不允许落后，很多的戒律，制约着上海人寻找时尚的心情”；“细细琢磨，其实比生活高一点的感觉，就是‘出位’。生活于常人之中，又稍稍不同于常人的生活。无法回避平庸和世俗，却不愿随波逐流。”这些解释很容易让人想起张爱玲对于上海人的经典性的描述，又似乎有那么“一点点”差异——张爱玲对于世俗生活的满心欢喜，每每与一种特别的、孤傲的冷漠融合在一起，而《申江服务导报》的这些解释带有置身于大众文化和时尚浪潮中的紧张和焦虑。
（二）《上海星期三》：从“主流”到“权威”
2000年5月17日，星期三，文汇新民联合报业集团主办的《上海星期三》创刊。
上海“城市地图”就此展开面对面的竞争。因为《上海星期三》与《申江服务导报》的性质、内容、风格和读者群体基本相同，而且，当时的《申江服务导报》的发行时间也正是星期三。竞争可以使双方以及读者和旁观者更加清楚地意识到：“城市地图”作为市场经济中的大众传播媒体，它们必须考虑自身的生存；在引导消费的同时，必须保证自己能被尽可能多的读者所消费，其目的则是由此争取到更多的广告。
刚刚创刊的《上海星期三》打出了每份0.3元的超低价。从表面上看，这是与定价为每份1元的《申江服务导报》挑开了一场价格战。不过，这个定价似乎另有来头：同在文汇新民报业集团旗下的《新民晚报》定价为0.7元，这就是说，如果有人在星期三那天拿1元钱买了《新民晚报》，再买一份《上海星期三》，就可以免去找零钱的麻烦了（完全可以想象，精明的摊主都会这么向他提示）。《上海星期三》不可能再找到堪与《申报》比肩的历史资源了，而《新民晚报》作为全国最成熟的晚报之一，它在上海拥有稳固而且数量巨大的读者群体，如果可以搭乘《新民晚报》的销售便车，当然是一个不错的选择。但是，这个策略忽略了一个基本的问题。《上海星期三》和《新民晚报》的读者群体有所不同，前者针对的是以学生、白领为主体的青年群体，相比之下，后者更偏向于中老年的市民阶层。况且，《上海星期三》和《申江服务导报》都是周报，0.3元和1元的价格差距对于它们的读者来说，几乎没有什么意义，所以，0.3元的超低价，就算是作为价格战的策略，也有些估计不足（不久之后，《上海星期三》就悄然将价格提高到了0.5元）。总之，《上海星期三》的低价策略实际上反映了它当初对于自身的定位和自己的读者群体的认识并不明确、清晰，而且这种判断错误发生在《申江服务导报》成功运转了两年多之后，这也足以从一个侧面说明创办一份“城市地图”所要求和带来的观念转型之困难。
《上海星期三》创刊之后不久，就开始向上海周边地区拓展。它首选了市场经济发展较快、平均消费能力较高的浙江。2002年10月，以《上海星期三》为首的“星期三大家庭”正式启动。到2003年6月底，除了上海近邻的浙江、江苏两省的“杭州星期三”、“湖州星期三”、“温州星期三”、“台州星期三”、和“扬州星期三、苏州星期三”之外，这个“大家庭”的成员还有福建“石狮星期三”、广西“南宁星期三”、河南“濮阳星期三”，甚至还有“新疆星期三”。不过，这个“大家庭”的组建并不是市场运作，而是政府部门参与的结果。在上海召开的正式启动的会议上，相关各省、市的宣传部门的领导都对“星期三大家庭”寄予了厚望。但是，它能否真正取得预期的市场效应和社会效应还有待时间的验证。
在这种有政府参与的背景之下，也就不难理解，作为“城市地图”的《上海星期三》时常出现与它定位并不协调的主流意识形态色彩——而这是《申江服务导报》和《上海壹周》所没有的。最为突出的例子是：2002年11月6日，《上海星期三》推出了一个“见证新时代，喜迎十六大”专刊。这种情形后来有所改变。
2003年7月1日，也就是在党生日这一天，《上海星期三》宣布全面改版，从40版扩大到48版，而且，改版后的版面内容将侧重娱乐性，以报道文化、娱乐、体育等新闻热点及服务信息为主，分“新时尚”、“新娱乐”、“新都市”三大版块。改版后的《上海星期三》将以“娱乐成为时尚、时尚成为娱乐”为理念，瞄准20岁至45岁青年读者群体，办成一份“权威娱乐信息总汇”的报纸。不过，即使有强大的背景和支持，能否成为“权威娱乐信息总汇”不是自己说了就能算的，因为在消费和娱乐各个方面向来都是“喜新厌旧”的大众文化很难承认一个固定不变的“权威”。虽然政府和媒体总是对大众文化构成一种强势的压力，但是，很多获奖作品（无论是“政府奖”还是“学院奖”）并不被读者或观众所完全接受，这个事实说明大众文化毕竟还保留了一定的独立、自主的余地。改版后的《上海星期三》还是必须面临严峻的市场经济法则，努力调整它与读者——它自身的消费者和它的广告商所瞄准的消费者——之间的关系，保持让各个方面都能接受的微妙的平衡。
（三）《上海壹周》：一种城市指南
2000年10月12日，上海文艺出版社主办的《上海壹周》创刊。
《上海壹周》的前身是上海文化局机关报《上海文化报》，亏损严重，划归上海文艺出版社之后，经过重新打造，改头换面，成为一份新的上海“城市地图”，与《申江服务导报》和《上海星期三》形成鼎立之势。上海“城市地图”的竞争变得更为激烈。
《申江服务导报》和《上海星期三》原本在星期三发行，而《上海壹周》在星期四发行；后来，《上海壹周》把发行时间也提到了星期三，不久之后，《申江服务导报》和《上海星期三》不约而同地把发行时间提到了星期二，保持了原有的竞争格局。不过，多元竞争的格局也做大了上海“城市地图”的蛋糕，形成了一定的规模效应，增强了它们与其他报纸的竞争力——在它们的竞争压力之下，《新民晚报》、《新闻晨报》、《青年报》等报纸也先后在不同程度上增加了一些“城市地图”的色彩，这也可以说是它们的规模效应和竞争力的一种体现。
在《上海壹周》的创办者看来，较为“传统”的报纸按文化形态来划分，一种是上面的官方色彩较重的报纸，一种是下面的市民气息较浓的报纸，而年轻人基本上对于上下两面都不能接受。他们就要把《上海壹周》做成一张新的文化形态的、给年轻人看的报纸：“这样的报纸全国几乎很少，完全没有市民文化的，它是给年轻人看的，是新一代媒体，它的文化形态，它的取舍方式、版式、趣味是年轻人能够接受的。将来中国这样的报纸会越来越多。”创办者经过一些尝试，最后从一些国外的报刊得到启发，把它确定为“一种不是很密集性的城市指南，带有新闻性和放大的专题性的、有点像时尚类又带有一些文化色彩的指南”。《上海壹周》对于自身的定位明确显露了大众文化和大众传播媒体的分化。“大众文化”本来就是一个统称，一个集体名词，它是多元化和多样化的。而市场经济的发展促使整个社会结构变得更加复杂，也使大众文化变得更加多元化和多样化，比如，在经济收入上基本相同的一个教师和一个白领所接受的大众文化未必相同。现在，很难划分出一个经济利益、文化需求基本一致，而且在数量上占据明显优势的“大众”，只能是由一些规模较小而且互相交叉、重叠的群体，构成一些边界模糊的小“大众”。面对这样的情形，追求读者群体最大化，也就是市场范围最大化的媒体，实际上难以做到皆大欢喜，它们只能选择具体、明确的一部分市场，从而在这个范围之内更加有效、有针对性地争取读者。《申江服务导报》、《上海星期三》和《上海壹周》这些“城市地图”都不得不遵循这样的市场营销规则。
