学习目标
学完本章，你应该能够：
（1）了解会展与旅游的渊源；
（2）了解旅游与会展的互动效应；
（3）了解会展旅游的现状和特点。
基本概念
会展与旅游的历史渊源、会展与旅游的服务特色、会展质量管理、会展接待服务、会展旅游的放大效应、会展旅游的延伸效应、会展旅游的现状、会展旅游的特点、旅行社与旅游产品
会展旅游是指参会者参加会展之际的旅游，其中包括参加会议、展览、博览会、体育运动会和节庆活动等而引发的旅游；也指东道主利用接待各种国际会议的机会，在会前、会中或会后组织与会者参加的一种旅游活动新形式。会展旅游通常也包括会展随同人员的活动。
会展与旅游是一个密切相关的组合体，比如参加会议时会顺路看一下大好河山，即使在开会间隙也会抽空领略一下当地的风土人情；会后的参观游览更是名目繁多。展览与旅游也是密切相关，如果是参观工业博览会，犹如进行工业旅游；如果是参观昆明世界园艺博览会，犹如游览昆明的湖光山色、奇花异草，加上品尝当地小吃，体会少数民族风情，就成为一次生动的云南之旅。
由于会展业所具有的娱乐性、大众性、审美性、异地性、流动性等特点，与旅游业有异曲同工之妙，所以会展与旅游密切联系在一起。会展旅游已成为旅游业皇冠上的一颗明珠。
§§§第一节会展与旅游的渊源
会展与旅游有密不可分的关系。每次大型会展活动都会给旅游业带来巨大商机，而如果没有旅游业在餐饮、住宿、娱乐及旅游服务方面的支撑，会展不仅难以顺利举行，而且会缺少吸引力。
许多与会者都希望在会展之余，能顺便观赏一下当地的自然风光和人文古迹。上海为使2010年前来参加世界博览会的中外客商在参展之余能旅游一下，早已把苏州等地的旅游资源列入它的会展活动内容中。可以说，会展旅游就是为会议和展览提供场馆之外的与旅游业有关的服务，并从中获取一定收益的经济活动。
一、会展与旅游的历史渊源
会展与旅游有着先天性的“血缘”关系，会展要借助旅游设施、旅游资源和旅游服务，旅游则要仰赖会展活动带来的巨大人流及其巨大的消费能量。会展活动在改善静态吸引物及设施吸引力，降低目的地季节性的负面影响上有着其他行业所无法比拟的优势。季节性一直是众多旅游目的地挥之不去的阴影，现在许多地方都通过举办活动的办法来解决这个问题。会展旅游能延长旅游旺季，并使淡季不淡，比如在北方地区，可以在冬季举办一些冬季竞技体育活动或一些相关的会展、节庆活动，完全有可能形成新的旅游旺季。何况在旅游市场上还有那么一部分对淡季旅游情有独钟的人，因为淡季有优惠价格，也因为没有了旺季的喧嚣人流。
作为会展与旅游的结合体，会展旅游从20世纪60年代起伴随现代会展业的出现而初露锋芒，经过近半个世纪的发展，不但在各个国家和地区迅猛发展，而且作为“旅游皇冠上的明珠”而备受重视。会展与旅游相互促进、相得益彰，并共同带动当地经济的发展。会展市场的发展需要“3L”环境，即举办会展活动必备的学术氛围（learning）、生活环境（living）以及与这些活动相适应的休闲环境（leisure），而这正是旅游业的所长。如国际会议发达的美国，20世纪90年代以来，其饭店的客人约有33.8%来自国际会议及奖励旅游。2002年上半年，在上海浦东召开的各类会议达407次，游客达734万人次，浦东旅游收入超过15亿元。而有些精心设计的展览本身也能给参观者带来一种体验，一种参观之前所没有的快乐，甚至可能“极化”、“磁化”为一种动机、一种观念。
其实，会展与旅游的渊源关系可以追溯得更早。现代意义上的旅游活动，在近代工业革命来临时才出现。1841年7月5日，英国人托马斯·库克首次组织了世界上第一个火车包价旅行团，去参加在罗伯若举行的禁酒大会，这可以视作近代会展旅游的开端。1851年，英国举办世界上第一个博览会，只有200万人口的伦敦迎来了630万人次的参观者；托马斯·库克组织了16万人参加此次博览会并提供导游服务。1855年，托马斯·库克更组织了50多万英国游客参观巴黎博览会。之后，随着经济的发展、科技的进步、交通的便利、社会的文明特别是观念的解放，原来只是特权阶层和少数富有者享有的旅游迅速演化为大众旅游，作为一个独立的产业蓬勃发展，并在20世纪末跃居为世界上最大的产业。与此同时，商务旅游、会展旅游的数量和规模也不断上升，会展的直接经济效益和间接经济效益、会展的社会效益和连带效益使人们不得不对它刮目相看。现代意义上的展览是要“在最短的时间和最小的空间里，用最少的成本做出最大的生意”，因而在展会期间，旅游酒店、餐饮、交通等都会参与接待，旅行社也会向参展者推销旅游线路。展览业会带来旅游业的勃兴，旅游业则是会展活动不可或缺的基础，随着会展对社会经济贡献的日趋突出，会展产业逐渐形成规模，在有些国家和地区甚至已经成为支柱性产业。
会展旅游作为一种新兴的旅游衍生产品，从产品的角度讲属于旅游产品中的商务旅游；从其特征看兼有旅游业和会展业之共性。很多会展的成功举办都与旅游业的参与和所提供的优越服务有关，如在大连举行的欧亚部长会议的圆满成功，与香格里拉大饭店不同寻常的特色化、个性化服务是分不开的。
二战以后，会展旅游随旅游业的发展而迅速发展。在我国，大型会展的举办多在改革开放之后，一批具有接待国际会议功能的旅游饭店也在全国重要旅游地出现。但由于长期以来会展的举办与操作多由政府主持，官商意味十足，酒店、旅行社的参与往往是被动的、缺乏利益驱动的，积极性不高，因而旅游与会展并没真正结合起来。从20世纪90年代后期开始，会展在我国才逐步摆脱了政治接待的模式，逐渐进入商业运作阶段，协会、企业更多地参与了会展的举办，酒店、旅行社也开始更加主动地开展会展营销，以从会展市场获取利润。会展与旅游业都是联动性非常强的产业，它们将所涉及的行业资源进行整合，能形成一种放大效应，如香港2002年接待的大型会展和奖励旅游达1300项，参与人数32万人，旅游收入达
75亿元。南京国际展览中心附近的金陵之星大酒店在2002年中国国内旅游交易会期间，酒店的客房出租率由日常的60%剧增至90%。
二、会展与旅游的服务特色
旅游是服务产业，会展也是服务产业，从这一点上来说，两者也有着深厚的渊源。由于会展参与者可能就是旅游参与者，所以会展服务的好坏不仅牵涉到会展效益，而且牵涉到旅游效益。
（一）办展会就是做服务
服务是一门技术，也是一门艺术。观众组织、展览服务工作是“以人为本，专业服务”的核心内容之一。服务是以各种形式为他人提供某种特殊使用价值的非生产性活动，是生产领域的继续。服务是会展经济工作的核心，服务质量是会展企业参与竞争，赢得会展市场的基础和依托。从本质上说，会展服务就是为具有消费能力或潜力的会展参与者提供优质服务。如何使参展商、观众得到更加完美的展览体验，为各参展企业定制个性化的参展计划与服务，促进业界交流与合作，同时挖掘潜在客户，成为对展览组织者的严峻挑战。会展企业的服务水平影响到参展商的参展动机和出游动机。会展服务水平越高，参展商对展会和旅游的需求也就越大。
广义的会展服务既包括发生在展览现场的租赁、广告、保安、清洁、展品运输、仓储、展位搭建等专业服务，也包括餐饮、旅游、住宿、交通、运输等相关行业的配套服务。会展服务质量的高低直接影响到主办方与参展商的合作关系。国外知名展会往往会在每个展馆里专门辟出一个休闲场地，为参展商和观众提供服务，提供各种饮料与食品；而在展馆之间的通道，则设置柜台专门摆放各展商的资料，让感兴趣的人自行选择，这既避免了无效派发，又避免了会后资料满地，难于清理的局面。
举行大型旅游展销会，招徕公众现场咨询并报名参团一直是新加坡主要旅行社扩大客源的主要方式之一。旅游与会展在操作理念和手法上如出一辙，如2003年8月23日由新加坡辰达旅行社举行的展销会，利用新加坡人有周末举家逛商场的习惯，在集商店、餐饮、娱乐、会议、展览于一体的新达城举行，以吸引人气。展销会基本分为业务洽谈和展示两个区域。在业务洽谈区入口处，按照国家和地区顺序摆放了旅行社的诸多旅游线路和产品，入场观众可以再次选择自己需要的产品和线路，向工作人员索要顺序号，然后由工作人员带领前往有关摊位进行现场咨询和洽谈，因较有针对性，观众和业务人员的沟通显得默契而有实效。
对于众多的国内企业和展览界人士而言，世界上最大的体育用品类国际博览会———慕尼黑体育用品及运动时装国际博览会（简称ISPO）细致周全的服务是值得学习的。其品牌光环的背后，靠的是它的服务质量。“办展会就是做服务，就是为行业提供交流的平台，如果没有了良好的服务支撑，展会就无法存在了。”慕尼黑博览会集团的项目总监PeterKnoll先生这样阐述他们的办展理念。
2004年7月举办的ISPO，其出色的服务，令人叹服。主办方在每个展馆里都专门辟出一个休闲场地“ISPOBAR”，有各种饮料与食品，为展商和观众提供服务。与国内众多展会“以声音压倒对手”不同，其背景音乐都是轻缓型的，以便于交流与洽谈。在展会宣传资料中，服务内容应有尽有。
国内也不乏优质服务的事例。广交会就为大客户提供了VIP服务，为其设计了专门的定点采购区，采购商可以入驻这些定点采购区享受VIP服务。与参展的供应商一样，采购商也划出了一块地盘进行品牌形象展示，提升知名度。广交会不仅对采购商展位收费低廉，并且为他们免费设计并搭建展台，对采购商需要采购的产品目录和联系方式也印发了资料，使得供应商能够有针对性地直接到定点采购区洽谈。阿里巴巴等电子商务企业也没有放过广交会这次良机，它们巨大的橘黄色招牌和LOGO显然花了不少血本；环球市场门面小巧，但用心在细节，例如，吧台1.1米，就是考虑外商身高方便书写；环球资源“家”一般的温馨服务招揽了不少人驻足，8台电脑供客商免费收发电邮，更有咖啡间、电视机、座椅，让客商享受忙中偷闲的乐趣。
很多会展项目在操作的时候首先想到的是举办的形式、地点、参展商的范围、传播的媒体、邀请的嘉宾等，这确是会展的主体，然而，会展项目运作的水平高低还体现在主办者独具匠心的人文关怀和细致入微的服务，如2004年在苏州召开的第28届世界遗产大会上，专为与会的穆斯林代表做礼拜而设置了祈祷室，这种以人为本的精神与旅游优质服务的本质也是契合的。
（二）会展质量管理
展会服务与旅游服务一样，是比较琐碎而具体的工作。但是，目前我国“展馆服务质量差”乃是中外企业普遍认为影响我国展会业发展的最大问题，其中既有观念上的问题，也有操作水平上的问题。会展服务要细化、及时和有针对性，这与旅游服务也是一脉相通的。要提高展会服务质量，除了要尽力创造优美而人性化的会展环境，还要借鉴旅游优质服务的质量标准和培训手段，加强服务规范和一线员工的培训，使之具备应有的服务意识和态度以及与之相适应的专业服务知识和技能。
由于尚无会展服务规范，我们暂且以旅游服务规范来作为参照。一方面，会展设施与旅游设施在很大程度上是重叠的，另一方面，会展与旅游有着千丝万缕的联系，所以借用较为规范的旅游服务标准，应该是较为妥当的。
1.会展服务的质量
旅游服务的质量，被ISO（国际标准化组织）确定为“反映实体满足规定和潜在需要能力之总和”。在旅游行业中，服务需要一般体现为满足功能上的需要，质价相符、物有所值、服务规范、迅速周详、安全卫生、舒适方便、礼貌亲切等。这一点同样体现在会展服务上。
在现代社会，会展服务是靠设施、技能、知识和态度等方面的能力综合提供的。服务质量的目标就是要达到优质服务，而优质服务市场评价是指某会展企业能满足相应等级（或相应客源市场）的绝大多数与会者的绝大多数需要。优质服务由规范服务和超常服务两部分构成，而规范服务所强调的是标准化。
提高会展服务质量的关键在于服务质量的标准化，惟有这样才能出现市场价值的改善和提高。而会展服务质量标准化是一个技术过程，也是一个观念更新过程。在加入世贸组织以后，必须遵守世贸组织所通过的服务条款，并及时、牢固树立“服务是产品”的观念。在ISO的定义中，产品的概念包括硬件、软件、流程性材料和服务四项，也就是说，服务也是产品，或是产品的必要组成部分。会展产品包括设备设施、工作效率、文明行为、技术技能、优美环境、安全舒适这些具体内容，这六大方面构成会展产品的全部服务要素。而服务质量则是通过各项服务特性来反映的，这就是使传统观念上的无形服务落实于一项项具体的“服务特性”而变为有形的服务，使服务质量的优劣高低自有公论。
服务质量体系是由管理职责、人员和物质资源及质量体系结构三者构成的，只有当这三者相互配合协调时，才能保证服务对象满意，这正是旅游服务的主题。
2.质量与会展质量管理
国际标准ISO8402—1986对质量的定义是：反映产品或服务满足明确或隐含需要能力的特征和特性之总和。对于任何一个会展企业来说，质量是其生命线。质量管理就是确定质量方针、目标和职责，并在质量体系中通过诸如质量策划、质量控制、质量保证和质量改进使其实施的全部管理职能的所有活动。
会展全面质量管理的基本含义是：会展行业全体员工和各个部门同心协力，综合运用现代管理手段和方法来建立完整的质量体系并通过全过程的优质服务，全面地满足宾客、住户需求的管理活动。
