随着社会经济的发展，会展产品日益丰富，竞争也更加激烈，消费者“认牌购买”的倾向也日益突出。展台广告、网上发布或者自己印刷的宣传材料都应表现出自己有而别人没有的特点。目前有很多会展商在推广的策划上太注重创意，而忽略向买家展示自己产品的独特卖点，这也是不可取的。广告作为一种形象塑造的手段，能够帮助企业建立起良好的形象，以赢得消费者的信赖与偏爱，从而提高企业及产品的竞争力，这无疑是有助于企业的长期发展的。广告还能为其他营销活动的顺利开展提供支持并创造必要的条件。专业展览管理公司认为参展厂商须在展览前三个月，在专业杂志上刊登至少一篇以上的广告报道，向目前及潜在的顾客发布相关信息，同时也可附赠由组展者提供的印有本参展公司名称及摊位号码的展览贵宾卡。
一、广告计划书的制作
一份完整的广告计划书应由以下几个部分组成：一是执行摘要，这是对全部计划的摘要或简明的概述。二是情况分析，这一部分主要是列举广告调查的结果以及由此作出的判断，是用事实来支持后面的推论，一般包括会展企业的有关历史、本单位优劣势介绍和评估、目标市场消费者评估、竞争分析等内容。三是广告活动，四是媒体计划，五是预算，六是促销建议，七是效果评估。
广告活动是广告计划的核心。在这一部分中，要对广告计划提出观点和建议，并对其合理性加以论证。这部分一般包含以下五个内容：
（1）目标市场，广告宣传有针对性地对专业客户进行拓展，不但花费少而且收效大。
（2）广告传播目的，应明确说明广告活动所要达到的目标和预期的效果。
（3）创意策略，要详细表明广告创作方面的设想和建议。
以上海世博会会徽为例，一个由三人合臂相拥而成的中国传统汉字“世”，作为中国2010年上海世博会的中标会徽向世界亮相。“世”在中文里可理解成“世界”，也有“世博会”的含义。三个人可以抽象概括为由“你、我、他”组成的全人类。“世”与数字“2010”以及英文书写的“EXPO”、“SHANGHAICHINA”巧妙组合，表现出强烈的中西合璧、多元文化和谐融合的意境，绿色的基调富有生命活力和创造激情。上海世博会会徽———汉字书法“世”字，与2008年北京奥运会会徽———书法篆刻“京”字交相辉映，有异曲同工之妙，寓意着中国人民弘扬传统、融入世界的风范。
（4）执行制作，为完成创意策略，根据需要应包括供印刷媒体使用的方案和布局；广告标题、口号及美工表现；包装设计、插图等；宣传小册子的文字及图案；户外广告牌设计；其他形式广告设计。在展览会上，各参展商同时也是竞争者，要将观众吸引到自己这里来，参展商家必须以简明扼要而又富有特色的宣传资料招徕客户。
（5）实施计划，提出广告作品由谁制作、如何制作、如何进行评议等。在某些情况下，要为广告制作提出一个日程表，以配合媒体的日程安排。
如果有必要，还可就促销活动提出建议，说明广告活动需要哪些促销活动的扶持，促销活动与广告之间应如何相互配合等。如可发放免费参观券，让参展商用以邀请自己的客户前来参观，既增加人气，又提高效益。据国际展览管理协会的一项调查显示，58%的高层次的参观人员都是拿他们客户的赠券前来观展的。
需要指出的是，以上所列的广告计划书的条目是从完整的计划书的角度拟出的。实际上，在具体操作过程中会有所删选，并根据产品的特点和客户的需求做到详略有序。
二、广告制作心理
好的会展广告必须充分考虑广告接受者的心理特征和心理需求。
一是适度性原则。要与宣传对象的本质特征相符合，达到和谐自然，以免引起消费者的反感。
二是权威性原则。虽然权威并不单纯指名人，但一般来说，请名人出场更能体现权威性原则。
三是艺术性原则。富于想象力的文案和广告画面能给人以更强烈的刺激，从而产生更佳更深的印象，增强广告魅力。因此，广告制作应具有艺术性，要让消费者通过欣赏广告而认知广告所宣传的会展产品。
从某种意义上说，消费者对广告的接受来自他们对广告的认知过程。这一过程主要是通过消费者的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感知媒介进行的，其中以视觉、听觉最为重要。能引起消费者注意的广告必须在大小、色彩、强弱、动静、变化和新奇等方面具有均衡、相称、动作、对比、统一等特征，从而与其他刺激物构成明显的对比和反差。
三、现代广告媒体种类
广告宣传能够引起商家的兴趣而积极参展，为了提高参展企业的参展效果，广告宣传的方式、规模、范围要视展会的性质、规模、内容而定。客户参展的目的，一是展示企业的良好形象和宣传品牌，二是追求经济利益的回报。这是会展广告策划必须考虑的重要前提之一。据美国专业调查显示，在展前连登6次整版广告的参展商要比未登广告的多吸引50%的参观者，登12次整版广告的参展商要比未登广告的多吸引100%的参观者。当然也不是广告越多越好，而且广告开支与广告效果并不一定成正比，只有选择合适的媒体、合适的方式才是低投入高产出的最好办法。
按照表现形式划分，广告媒体可分为电子广告媒体、印刷广告媒体、展示广告媒体、户外广告媒体和其他广告媒体五种类型。按照功能划分，可分为视觉媒体、听觉媒体和视听媒体三种类型。
一般来说，在广告媒体中，报纸、杂志、电视、广播是主体，号称“四大媒体”。无论在哪个国家，这四种广告媒体都有着很强的广告传播手段，有着彼此无法取代的传播优势，同时也都有着各自难以弥补的缺陷。与会展业关系密切的有《中国贸易报》“会展”专版、《国际商报》“国际会展”专版、《经济日报》“中国会展”专版、《粤港信息报》“会展风”专版等报纸，和《中国会展》、《中国展会》、《中外会展》、《中国对外贸易———中国展览》等杂志。
参观人数众多会给参展商品和广告商带来巨大的商机，如在入场券上作些广告，既可提高参展商知名度，也可增加举办单位的经济效益。人们往往把入场券保存下来作为纪念。这类广告接触的对象虽然只是个人，但保存的时间较长。
四、独特的POP广告
（一）POP广告概念及其分类
“POP”广告英文全称是PointofPurchaseAdvertising，意思是购物场所的广告，又称售点广告。POP广告作为促销环节中的一个关键部分，已成为和报纸广告、杂志广告、电视广告、电台广告并驾齐驱的广告传媒。
POP是一种综合性的广告艺术，从形式和内容上可分为室外POP广告和室内POP广告。所谓室外POP广告，系指购物场所、会展场所门前和周围的一切广告形式，如广告牌、霓虹灯、灯箱、电子广告、招贴画、传单广告、活人广告、商店招牌、门面装饰、橱窗布置和商品陈列等。所谓室内POP广告，系指商店或会展场所内部的各种广告，如柜台广告、圆柱广告、悬转广告、货架陈列广告、展厅四周的墙面广告、模特广告以及各种灯箱和电子广告等。
POP广告是美化会展场所和装饰会展展位、吸引参观者的重要手段。一个好的销售环境能吸引参观者的注意，具有比较理想的效果。据美国POP广告协会对210家百货店零售部门负责人的调查，认为POP广告使顾客表现冲动而购物的占73%。中国有人在北京某自选商场对100名顾客进行调查，对销售现场POP广告感兴趣的占80%；看了销售现场广告采取购买行动的占35%。
（二）POP广告的特点
从以上调查数据可以看出，POP广告对消费者有着极大的冲击力。POP广告媒体的特点，一是宣导性，能使消费者很快了解商品的性质、用途、价格和使用方法，并在大多数情况下给顾客留下很好的印象；二是自主性，其展出时间、装饰和陈设都有充分的自主权。会展POP广告是依靠现场销售气氛影响和打动客户的，所以只要客户进入这个环境，在一定的时间内就能受到特定气氛的包围，这时所接受的POP广告信息大大超过其他传播媒体的信息，唤起认同意识，从而激发购买欲望。例如，当有人进入某一展览馆准备购买A商品时，突然被一幅别具创意的广告吸引住，他就很可能会放弃买A商品的意图，而去购买这则广告所宣传的B商品。
（三）POP广告制作原则
既要新奇又要合理，要符合观众心理平衡和物理平衡的需求。POP广告的优越性与环境和装饰有关，如果环境和装饰不科学、不合理的话，优越性往往就会变成缺陷。如把空间挤得太小，顾客就会感到心情不舒畅，为消除这种心理现象，会展广告制作者除采用玻璃镶墙等视觉方法外，还可从听觉上吸引客户。目前国内的许多展会，都“声音过剩”，如何既吸引消费者，又不给人你争我抢“急吼吼”的感觉，这是POP广告的基本要求。
物理平衡是指广告布局应在照顾全局的基础上突出重点。要做到这一点，突出商品特征特别重要。要将图片在视线以上的地方开始放置，并且使用大胆而抢眼的颜色，避免使用易融入背景的中性色彩，这样使展台从远距离便可突现出来。以实物参展的效果可能会更佳。
POP广告是促成购买的最后一个劝说者，广告制作者应调动各种手段打动人心，声、光、色、味等各个方面都应该加以注意。例如光线，如果一家展位前的色彩低沉，内部的光线阴暗，它的形象就不容易进入消费者视野，当然也就谈不上刺激消费者的购买感情了。反之，利用巧妙的照明设备来衬托展位、展品的形象，就能吸引消费者注意。大部分展览会提供给参展商天花板聚光灯，或自己准备携带式照明系统。根据相关调查，照明可将展品认知度有效提高30%至50%。参展商一定要突出创新设计，以吸引观众。
小结和学习重点
了解市场和会展市场及其构成要素
会展市场的经济特性、需求动机及其影响因素
了解市场营销不同于销售所体现出来的重要理念
学会制定市场营销计划
学习营销部建设和客户资源建设
学习并掌握会展的公关广告宣传
了解并利用独特的POP广告
会展生意是潜在的、盈利丰厚的细分市场，但要揽到生意并不容易。要实现自己的目标，就要了解会展市场，并制定切实可行的市场营销和公关宣传计划。
案例分析
昆明园艺博览会宣传有方见成效
为宣传99昆明世博会，云南电视台两次举办《走近世博会》现场直播晚会，邀请著名演员和主持人参加演出，中央电视台播出了晚会的实况，并进行了多次重播；先后举行了世博会开幕倒计时300天、200天、100天等大型宣传活动，掀起多个宣传高潮；在昆明举办了有100多位全国著名书画家参加的迎世博会画家大型笔会，在全国产生了很大影响。
思考：
昆明园艺博览会的宣传成效是如何取得的？
练习与思考
（一）名词解释
会展市场的构成要素 会展市场的经济特性 会展市场营销理念 会展市场营销计划 会展市场营销步骤 广告计划书 广告制作心理 现代广告媒体种类
（二）填空
（1）市场包含三个主要因素，即：________、_________、___________.
（2）参展商的需求动机主要有：_________、__________、__________、__________、___________。
（3）营销计划包含四个基本步骤：_________、___________、____________、__________。
（4） 一份完整的广告计划书应由七个部分组成：__________、____________、__________、_________、___________、___________、_________。
（三）简答
（1）会展需求的影响因素有哪些？
（2）会展营销人员如何加以协调？
（四）论述
（1）如何利用参展商和观众的参展动机进行市场营销？
（2）POP广告的特点是什么？如何更好地发挥POP广告的作用？
部分参考答案
（二）填空
（1）有某种需要的人 购买欲望 能满足这种需要的购买能力
（2）销售产品 树立维护形象 调查了解市场 推出新产品或新服务 建立并巩固客户关系
（3）进行市场营销调研 挑选目标市场并为企业定位 确立目标制定行动计划 对市场营销计划的评估和调整
（4）一是执行摘要 二是情况分析 三是广告活动 四是媒体计划 五是预算 六是促销建议 七是效果评估
