购买了竞价作弊也会被惩罚
需要补充的是，即使企业网站购买了竞价排名，甚至和搜索引擎合作密切的网站，一旦被发现作弊行为，也会受到惩罚——违反竞争规则的网站即使投入资金也不能幸免。如果企业网站被发现作弊，那么投入的作搜索引擎营销的资金等于白费力。
失去潜在用户，丧失信誉
搜索引擎优化是提高排名的手段，但是最终的目标不是提高排名而已。搜索引擎优化的目标应该是：使用户看到网站，留住用户，并且对网站切实产生兴趣，最终成就企业自己的生意。作弊行为不仅惹人反感，给他人网络环境造成污染，甚至会因此失去对企业产品感兴趣的潜在用户。
长期损害
因为“留住用户，达成生意”才是SEO的目的。使用作弊手段获得流量，只会获得一时的流量，为企业创造些短期的收益，无法为企业带来真正的长远利益。如果企业想做长期的生意，那么这些急功近利的手段对目标是有侵害的。搜索引擎只是企业达到的目标的工具，真正使企业获得用户的，还是要靠企业自身的努力。
（第13节）搜索引擎里的广告投放有讲究
企业的网站流量从哪里来？
搜索引擎
当用户搜索一个关键词的时候，搜索引擎会在首页上方和右边显示相关的收费广告，也就是企业购买的竞价广告，当用户点击这些广告的时候，就为企业带来了流量。
大型网站
大型网站的广告，也是一种竞价广告形式，大型网站主要的广告点击消耗，都是在大型网站一个站上消耗的，因为大型网站的广告点击流量巨大，所以也是竞价的方式——只是不是按次数计费。
竞价联盟
竞价联盟是一种在搜索引擎里投放广告的广告方式，将搜索引擎成立竞价联盟，搜索引擎，商家，大型站以及站长联盟起来，去推广搜索引擎广告。如企业最熟悉的百度竞价联盟，google竞价联盟，搜狗广告等等。
竞价联盟里，有三个基本要素就是：广告主、广告联盟、小站长。
广告主
以GOOGLE竞价联盟举例：购买google竞价广告的，即在GOOGLE ADWORDS里出价投放广告争取排名和点击率的，就是广告主，企业购买了竞价排名，企业就是最基本要素广告主，没有广告主，是谈不上竞价联盟的。
广告联盟
Google成立GOOGLE ADSENSE联盟，使各站站长能够一起帮助谷歌推广企业的网站，提高企业网站的访问量，就是竞价联盟的最关键要素广告联盟，没有广告联盟，搜索引擎竞价排名将只是搜索引擎和广告主之间的游戏，是谈不上联盟的。
各大小网站站长
在竞价联盟的游戏规则里，除了只出钱不工作的广告主，只负责给出排位建立联盟的搜索引擎，还有一个重要要素：一起对企业网站进行推广，加盟GOOGLE ADSENSE，在自己的网站上为GOOGLE ADSENSE中的广告主投放广告，在获得用户点击的同时赚取佣金——其意义等同于抽成的站长，就是竞价联盟中的第三个要素，也是流量的来源。
竞价联盟的资本运作：
企业购买了竞价排名，搜索引擎提供了排名，并且按照企业网站的点击量来收费——同时搜索引擎联合其他网站站长，一起推广企业网站，为企业赢得更多的点击量，为自己也赚取更多的广告费——同时把一部分广告费做为佣金抽成给帮忙的站长。对于搜索引擎来说，这几乎是无本的买卖。一本万利。对于广告主来说，这是物有所值的买卖。对于站长来说，这是按劳分配的买卖。
广告主的广告费用，是按被点击的次数来计算的。而帮助推广的站长的佣金，也是按照点击企业广告的独立IP数来计算支付给站长的佣金的。同一个企业投放的广告，一个独立IP点击站长投放广告的单价，要远低于广告商投放在搜索引擎上的单价，中间的差价就是被广告联盟——即搜索引擎本身赚取了。如广告商购买了百度竞价排名，参与了竞价联盟，并且为每一次点击出价4毛，而百度竞价联盟将该企业的广告投放给小站站长，站长在自己的网站上投放——当用户点击站长投放的广告时，即进入了企业的网站——企业要为这个用户的点击支付4毛钱，而站长也赚取了一次点击的佣金——但是金额却远远少于企业出的价格，百度支付给站长5分钱。而其中的三毛五，就是百度联盟的盈利了。赚取差价是竞价联盟的本质。
分区域投放广告
根据产品特点，分区域投放广告。各大主流搜索引擎都支持企业投放广告时按地域投放：只做华东地区业务的公司可以选择在华东地区范围内投放，把非企业业务范围内的地域屏蔽掉，可以有效减少广告投放费用，是广告投放更加具有针对性。
使用更加具有吸引力的标题
在搜索引擎中投放广告的企业往往有一个误区，就是一定要在标题中安排满所有的关键词，一定要让所有点击企业设置关键词的用户看到这个广告，无论这看起来有多么乏味——生硬地广告描述已经过时，使用搜索引擎投放广告需要更多地创意和更多的人性化考虑——搜索引擎的用户不像电视用户，如果广告看起来很无聊他们绝对不会强迫自己忍耐。
别让你的广告看起来太像广告
“我是广告，来点我吧”“我是卖电脑的，我的电脑比别人家的电脑便宜300，我希望能够薄利多销多赚点好赚回来我的广告费”——有时候广告本身没错，只是它看起来太像广告，使用户不愿意点击——仿佛在商场里被促销员拉住总会觉得尴尬，自己慢慢浏览反而会激起购买的想法。因此企业在搜索引擎中投放广告，要努力使广告更加生动，更加有用，对客户的可借鉴性可阅读性更大——给予用户广告时，先考虑用户可以从自己这里得到什么。除了要求客户购买，广告可以制作得更加有趣，更加具有广告之外的用处——如果用户觉得即使这不作为广告也满值得看看的，企业宣传的目的就达到了。
提高搜索引擎广告后的转化率
在搜索引擎中投放广告常常会遇到无效点击和恶意点击的问题。使企业的网站流量虽然数目可观，但是点击量带来的用户却相对来说少得可怜——企业需要提高转化率，而不是一味地提高企业的排名和网站访问量——使访问量能确实地成为订单，为企业带来现实的利益。随时跟踪和监控企业的搜索引擎营销情况，随时作出总结，对网站进行优化，对营销方式进行调整，将使企业的投资变得具体而明确，从而获得最大化的回报。
（第14节）做好搜索引擎战略的防守策略
在搜索引擎时代，越来越多的企业投入到搜索引擎营销的大军中，采取信息化的手段推广企业，营造品牌，超越竞争对手，但是企业在搜索引擎战略上可以做的，除了营销还有什么？
搜索引擎说到底也只是营销手段，它可以帮助企业营销和推广，也可以使企业的投资有去无回，做了无用功，这就需要企业在进行营销的同时，做好后方工作，不断提高用户体验，才是搜索引擎营销的最终也是最关键步骤：它决定了企业在搜索引擎营销战略上最终是成功还是失败，是短期效益还是长远发展。
要得到长远发展企业需要提高用户体验
用户体验的显性要素包括：
品牌
使用性
功能性
内容
品牌：营造品牌效应提高用户认可度
在影响用户购买的因素考量中，企业品牌给用户带来的心理影响最大，因为品牌可以给客户额外的心理附加值，品牌的效应也更能引起用户对于产品和设计的认可。企业在搜索引擎营销中，也要着重品牌的建设，使企业网站，产品，文化，能够在用户认知上达到统一，越是整齐划一的品牌诉求越容易得到潜在用户的认可。
以宜家网站为例，这个瑞典家具连锁公司进入中国后迅速占领了大量市场，在谷歌和百度上，搜索“宜家”，首页第1，2，3条都是宜家网站。而且都是大体积的品牌搜索引擎广告。
可见宜家公司在搜索引擎上的营销工作做的非常到位。
品牌诉求贯穿网站
任何一个影响企业发展的要素都可以纳入这四个显性要素的范畴，而品牌诉求应该通过图片，视频，文字，广告语等通过视觉在第一时间嵌入用户的心理，并且被用户所接受。如果品牌可以嵌入用户心理，那么营销工作也将开展得顺利，这是提高用户体验的第一步：营造品牌效应。
使用性：简单易用才是王道
企业在对用户成功进行品牌植入后，就需要通过增强使用性来加强用户对企业网站的好感度，和企业品牌对用户的粘力。使用性包括多层含义：宜用，实用，适用：既要简单，使用户用的方便，如企业网站必须有足够的浏览速度，所有页面和图片能够在第一时间展示，正常显示且不影响用户电脑的整体速度，这是宜用。也要实用，能够给用户带来切实的用处，企业网站的导航要做好，用户需要的东西能够很顺利地找到，网站内容不空泛，每一句话，每一个链接，每一个导航和关键词的设置都恰到好处。如google搜索引擎上，就有为视觉弱化的用户提供的产品：GoogleAccessibleSearch的搜索功能。如果企业是做与视力有关的产品网站的，是不是也要考虑到这一点，在网站首页最明显部位显示：【正常浏览/视觉增强浏览：为视觉弱化人群提供】的切换按钮。用户点击后页面切换到适用于视觉弱化人群的页面：更加符合这部分人的眼部生理特点，使他们浏览起来更加方便：提高用户体验，提高企业产品企业网站的使用性，不仅是增强用户黏性和认可度的必要条件，也是营造企业品牌的捷径。如宜家网站的浏览，可以按照所有产品/新产品来选择浏览，也可以直接选择用户需要的卧式灵感/客厅/儿童部等等，无论是用户想要浏览产品信息，还是只是想要找家居设计方面的灵感都可以轻松找到。
功能性：百变和创意增强对客户的吸引力
如果说使用性对于用户来说是：“有什么……”的话，那么功能性就是“还有什么？”，功能性相对于用户来说，既要有使用性，好用，适用，又要有吸引力，能够吸引客户。还是上面的例子，对于视力产品的企业网站，如果说为弱视人群提供专门浏览方式是使用性的话，那么在网站上增加一些有关视力的小游戏，如色盲测试，测试你的色彩敏感度，有助于舒缓眼部的视力小游戏，可以在网站上下载有利于视力的桌面和电子产品等等都属于功能性范畴：如果企业能够注重提高网站的功能性，也就更加容易留住客户。
以宜家网站为例，宜家提供了家居和组合柜设计软件给用户，用户可以在线组合和设计宜家的产品浏览效果，这就是提高了宜家网站的功能性。
网站内容：企业可以为用户提供什么？
企业在进行搜索引擎营销时要谨记一点：不是企业要客户知道什么，企业要客户购买什么，而是企业能给客户提供什么？企业能够满足客户的什么需要？
内容是最后也是最基本的要素，没有内容的营销是没有用的。在网站内容上充实，要能切实提供给用户用户需要的东西，把企业网站当做企业旗舰店一样去经营。如宜家的网站，有宜家几千种产品的信息，包括图片/产品信息/产品规格/打折/促销信息等等，还有客厅/厨房/卧式/浴室等应有尽有的搭配设计图，风格清新搭配实用，有非常多的宜家用户在逛宜家商场前去看宜家的网站，也有用户是看了宜家的网站才决定去宜家商场购买和体验，这就是内容上的充实。
防守战略的最后一堵墙：在企业品牌建设上防守搜索引擎公关危机
信息时代对企业来说是个好消息有时也是个坏消息，这意味如果企业发生公关危机，将如同地震一样在瞬时间迅速波动扩散。三鹿奶粉事件导致了三鹿的兵败如山倒，其中网络搜索引擎功不可没。对于企业来说，可能没有类似三鹿这样的严重的负面新闻，搜索引擎对于企业产生的品牌上的影响还有这样的表现形式：用户通过搜索企业或品牌信息，会检索到许多负面信息，如消费者对企业的质疑，员工对企业的抗议或是社会对企业的质疑等等。这些都在影响企业的品牌影响，影响公众对企业的信任度。在某次针对可口可乐，宝洁公司，等等全球性大品牌的研究表明，40%.的搜索结果会在前十项出现品牌的负面新闻，而90%的搜索结果会在前三页至少出现一项负面信息。
如同时在百度和google搜索可口可乐。Google的即时搜索结果是在首页第6项出现：《coco—cole可口可乐企业管理研究——汇源并购案遭拒：可口可乐民意营销的缺失》，在第6页第8项出现了《可口可乐破产倒闭？ —可口可乐破产— 新闻频道》，在第七页出现了《可口可乐产品连发汞中毒事件》。
而百度的搜索结果更加不容乐观，在搜索的第二页第三项出现了《可口可乐调查报告全球最有价值品牌故意逃避法律和社会责任！》，在第三页的第一项和第七项出现了《可口可乐：涉嫌“藏独”题材广告已被拿下_网易新闻中心》《大学生调查报告称可口可乐严重侵害派遣工利益_新闻中心_新浪网》。
因此可以预见，假设企业的负面信息全面爆发，网络上引起的公关危机和负面信息将是铺天盖地的。公关和公关危机，是搜索引擎战略的最后一步，需要长远的坚持和维护。
企业也必须面对随时面对公众舆论，和加大品牌公关建设，使企业的正面形象能够深入人心，最终取得长足的胜利。
