1989年9月，原史密夫律师事务所合伙人的肖志岳，在伦敦大学获得法律博士后被司力达（Slaughter&May）律师事务所派到香港工作。我十几年前在香港工作时就认识他。当时，香港法律界都说来了一位“怪物”律师，因为只会说普通话和英语。
那时香港民间通用语言是广东话，使用繁体字，而在香港从事资本市场业务的人，当时极少说普通话。肖志岳是个例外，因为他不会说广东话。这本来是个劣势，但随着中国的发展，内地企业纷纷赴港上市，这个劣势却成为了优势，成为了肖志岳个人品牌的独特识别标志。
内地企业负责人对海外资本市场充满着陌生，海外人士对内地也一样是雾里看花。因此，横跨东西方、说一口普通话的肖志岳，在抢揽内地业务时，有着别人所不及的天然优势。再如肖志岳跟现任中粮集团董事长兼总裁宁高宁的相识，契机就是源于当时两个人在海外都留过学、都在香港工作，都只会说英语和普通话。
个人品牌识别标志是表现个人品牌的重要符号，如同国家有国旗和国徽，企业有Logo一样，个人品牌识别标志也用途广泛，而且很有效果。用笔头讨生活的作家，会主动给自己取个有识别标志的笔名，如鲁迅、老舍、茅盾、三毛、铁凝等，名字一定容易上口；靠相貌和声音吃饭的演艺明星，也会有意地塑造有识别标志的特征，如小品大师陈佩斯的光头、******的农民帽等。
塑造个人品牌识别标志，通常而言，主要的材料是能给别人带来直观影响的视听方式。如姓名、长相、举止、服饰、语言行为，甚至是一个签名等，都可以成为个人品牌识别标志。这个特色并不一定自己独有，但可以通过在公共场合的表现和对外传播，保持长时间的一致性，使消费者形成记忆，最终可以由此来识别个人。
6.有承诺的勇气，才能赢得品牌
品牌就是承诺，是品牌与利益相关者之间一个不成文的合约，它表明了品牌在利益相关者生活中存在的意义，包含了品牌对利益相关者在物理上和情感上需求的满足。
对一个品牌来说，其未来的盈利能力及价值的持续实现，很大程度上取决于品牌的拥有者对品牌的承诺。企业和个人的品牌都不例外，如果你做出承诺而无法兑现，就会给人造成欺骗和愚弄他人的印象。
因此，我们在确保自己要有所承诺的同时，还要确保品牌的承诺在力所能及的范围，真实可靠，能够执行和实现。
美国凯特皮勒公司（CaterpillarTractorCompany）是世界性的生产推土机和铲土机的公司，产品在140多个国家或地区销售，拥有多个大型的零件供应中心和维修中心。他们的经营理念是“凯特皮勒就是承诺”。
凯特皮勒公司在广告中的承诺是：“凡是买了我们产品的人，不管在世界哪一个地方，需要更换配件，我们都会短时间内把零件送到您手里，如果在美国本土，则保证48小时内送到你们手中，如果送不到，我们的产品就白送给你。”
为了履行这个承诺，凯特皮勒公司曾为了把一个价值50美元的零件送到边远山区，而不惜动用一架直升飞机。有时确实无法按时把零件送到用户手中，就按广告所说，把产品白送给用户。由于承诺履行的信誉，这家公司历经几十年依然生意兴旺。
我们生活中比较常见的品牌承诺误区：一是把口号和目标当承诺，如某口服液的承诺“有病治病，无病保健”；二是投机取巧，承诺不明确、不具体、不清晰，说了等于没有说，如“始终追求最好”之类的承诺。
什么才是真正的品牌承诺？什么样的品牌承诺才能可信可行？
宝马集团董事长赫穆特·庞克认为：“品牌是一种承诺。这种承诺，必须在任何时间，任何地点，任何产品上能够兑现。”
个人品牌的承诺一般要有这“四项基本原则”：
图10-3个人品牌的核心承诺
（1）专业
曾有刚毕业的年轻大学生给我写信，并把简历发给我，请求我以雇主的角度给他的求职简历提建议。我也研究过自己公司收到的求职信和简历，发现失败的简历无论是长是短，大多数都有一个突出问题，就是没有在自己的专业素质、专业能力、专业经验上做出证明和承诺，满纸都是空洞的“学习能力出色”“组织能力强”“管理能力优秀”“品德和修养良好”“善于沟通和处理人际关系”“拥有团队协作能力”“我一定会尽心尽力做出贡献”等。
2006年，我参与欧美同学会关于“自费留学人员回国就业”的调查，结果显示：51%的被调查者认为，企业最看重的是自己的专业技能。
表10-1在企业对你的考察中，你认为企业最看重哪方面能力？
选项比例
专业技能51%
工作理念25%
外语水平15%
综合能力和素质7%
个性2%
前程无忧曾有过相关的调查。他们的调查结果表明，企业面试的目的首先是“在简历基础上，进一步了解和评估候选人的专业能力”，其次是“确认简历中的信息是否属实”，最后是“判断候选人是否和企业文化相符合”。这一结果表明了企业最看重的是员工个人品牌中的专业能力。
慈铭健康体检是国内第一家针对健康人的专业体检中心。众所周知，许多医院都有“1元体检”“免费体检”等业务，为什么只做体检不做治疗的慈铭还能找到商业空间？原因是专业和专注。只专注健康体检，就能从根源上杜绝“为赚取治疗利润而虚报体检结果”的可能。
慈铭创业初期，有家律师协会有8000多名会员，每年都给成员做体检。创始人韩小红很想拿下这个业务，但第一次谈判充满不愉快，对方经办人在约定时间不在办公室。韩小红等了5分钟后留张名片走人。
半路上，她接到质问电话：“这就是留德博士的谈判风格吗？”
第二天，韩小红又去了这个协会一次。这一次见面只几分钟，她就跟对方领导谈妥了这个项目。扭转不利局面的原因是她们很专业：“律协到我们体检中心体检之前，一直在一家三甲医院做体检，对方既没有检前的客户资料汇总，也没有前端的面对面讲解服务，更没有检后汇总的健康体检专业报告。当我们出现的时候，他们发现上述服务我们全有。剩下也就只需要商讨价格了。”
上海肾康公司董事长、香港活力医疗集团副董事长戴为东，回顾和总结创业心得时也表示：“看着周围的创业者，创业形式可谓多种多样，大多数的创业都开始在创业者自己的某项专利、专长的基础之上”，所以“20多年来，从国内到国外，从欧洲到北美，再到香港及跨进新世纪后的上海，我的工作始终没有离开自己在大学和研究生时所学习和研究的专业领域，多年的积淀使自己熟悉所从事的领域内的政策信息、行业信息、商业信息、新产品及新技术、市场等各方面信息，并对在它们之间蕴含着的可能商机有较强的敏感度。”
对任何商业品牌来说，最重要的也是专业，这是他们的核心价值，比如春兰空调的品牌承诺，就是“金牌保姆”。就个人来说，同样，大多数人的收入和发展起源于他的专业。当然，这个专业不一定是他在学校受教育时的专业，也可以是自学自修出来的专业能力。
（2）超值
希望得到“超值”的物品，是人类共有的心理特征之一。企业希望招进“超值”的员工，个人希望购买“超值”的商品。在现在这个品牌竞争激烈的社会，品牌的承诺也需要“超值”的承诺。如肯德基的品牌承诺是：“让顾客101%的满意。”泰国东方饭店的承诺是：“满足无法满足的要求。”
摩根士丹利能成为世界三大投行之一，与其独特的客户服务文化分不开。摩根士丹利中国执行董事兼高级经济学家季卫东就表示，他们在分析以及服务一家公司时，常常把自己看作这个公司的“虚拟”CEO（总裁）或CFO（首席财务官），因此总能带给别人“超值”的服务，自然也塑造了“超值”的品牌形象。
“我们把自己当作公司‘虚拟’的CEO或CFO，每天所做的决定和公司的CEO和CFO基本上是一样的。无论是新产品的推出、品牌建设还是客户服务，我们都设身处地把自己想象成公司的经营者。只要这个公司运营合理，即使短期受点影响，我们也会抱着长期持有的态度……这就是我们和别的分析师不同的地方，也可以说，这是我们自己的一片蓝海。”
在我们生活当中到处都是泛滥的“不卖假货”“让用户买得放心”等承诺，但这并不是很好的承诺。因为不卖假货、有售后服务保障等，只是一个企业和产品不违法的起码要求，是一个品牌应该做到的事情。不过，当许多企业把这一点郑重提出来，顾客也觉得这多么难得，这多少是中国品牌和中国消费者的悲哀。
（3）具体
一个品牌的承诺，应该“具体”——有针对性地强调品牌的功能、服务和质量等。譬如商会2005委员会的理事邹其芳是瑞尔牙科诊所的创始人，他给瑞尔制定的品牌承诺就非常具体：“我们都是绅士和淑女，我们要为绅士和淑女，提供绅士或淑女式的服务。”
邹其芳为什么做这样的品牌承诺？这是因为瑞尔的定位是高档私人牙科诊所。
为了保证这个具体的品牌承诺能够具体地实现，邹其芳在诊所制定了全方位为患者服务的规定：一是要求其诊所的医生和护士，必须有良好的职业道德、服务意识和沟通能力；二是要求患者就诊必须提前电话或者网络预约，以便于安排合适的医生为患者提供最好的医疗服务；三是让患者从前台登记、治疗到配药的整个过程，都有专业人员陪同，并且每一个患者都有自己的档案，都是在单独的诊疗室接受治疗。
（4）诚信
我曾在媒体上看到一个调查新闻，说记者调查一个大学毕业班的简历，竟然发现16个人说自己正在担任班长，其余的同学也都是班干部。这是个令人深思的现象，就算是应聘管理职位，我也不认为担任过班长是决定性的优势。而如果是在技术岗位上，更要注重专业技能，为此而付出诚信的代价，值得吗？
诚信不仅是企业的生存经营之道，也是个人的立身根本。
诚信包括两个方面，一是诚实，二是信誉。
巴菲特曾对他的员工说：“如果你把公司的钱亏了，我可以理解；但是你把公司的声誉搞坏了，我会毫不留情。”
花旗集团大中国区CEO施瑞德则这样谈花旗的品牌承诺：“花旗集团的历史可以追溯到1812年，花旗的品牌之所以传承至今，在于其品牌传达的是一个公司对顾客和股东的承诺。这个承诺与我们的价值观紧密相连，而这些价值观则是我们成功的基石，这就是诚信经营。”
“很抱歉，我忘记了”
前程无忧的总裁甄荣辉曾多次公开讲述他过去的面试经历。
甄荣辉大学毕业时，参加惠普香港公司的校园招聘。在经过七八次面试之后，终于迎来了最后一轮总经理的面试。当时，那位总经理在一张白纸上画了一组晶体管，要求他画出各个晶体管之间如何连接。这组晶体管的连接是个常识题，非常简单，甄荣辉大学一年级时已经学过，但他偏偏“还”给老师了。经过一番琢磨，他实话实说：“很抱歉，我忘记了。”
面试完了之后，甄荣辉灰心丧气，以为自己的应聘一定完蛋了。但没有想到的是，惠普很快给他发来了录用通知书。原来，这个总经理出题的主要目的是考查应聘者是否诚信，而专业能力通常由业务部门来评判。后来，甄荣辉成功地进入了惠普香港公司。
对人生开放来说，对我采访的学习型成功者来说，他们几乎都认为诚信是金。这是一句老话，却也是一句实话。亚信的董事长丁健就认为一个创业型人才，一定要能在和人打交道的过程中，给人可靠的感觉：“如果风险投资家认为你不可靠，觉得你在关键的时候会当逃兵，他就不会把钱投给你；如果你的员工觉得你没有可依赖性，他们也不会跟随你。”
闯荡投资界20余年的原美林证券公司亚洲区主席刘二飞，谈投资谈的最多的也是“信用文化”：“信誉不等于金融，但金融本身就是信誉。身处华尔街，诚信就是高悬在头上的一把利剑。谁敢违规，被报与监管部门，那就意味着他再也没有资格出现在华尔街了。”
