公关是市场营销中十分重要的环节，也是实际操作中最棘手的“热山芋”，并不是有些人想象中的拉拉关系、喝喝酒那么简单。任何企业必须重视公关的重要性，以便使自己的营销活动达到目的。在现实生活中，有不少企业只是用几个漂亮的公关小姐对对方“眉目传情”，而将其他公关方式抛到了九霄云外，这样的企业不可能在市场上得以长久立足，因为市场并不吃“美人计”这一套。企业要搞好公平，必须参透公关，领悟其精髓。
重公关活动，缺公关战略
许多企业公关失败的主要原因，就是公关并没有与企业的形象战略和品牌战略联系起来。自发的公关意识与自觉的公关意识毕竟相差太大，没有主动系统地研究，就不能把握公共关系的精髓，也不能使公共关系在经营中发挥真正的作用。
注重公关活动，缺乏战略公关的示例很多。
（1）公关只是为市场促销而设计。当一个新产品要上市了，一个产品需要淡季促销了，企业设计了一个专题公关活动，来进一步吸引人们的眼球。带有公关性质的促销若筹划得当，比纯粹的销售激励或功能广告更能激发人们的普遍关注，还能节省推广的成本。不过，上述这种仅以促销为目的而设计的公关，最多只能算是企业对消费者玩的一个小把戏而已。
（2）公关没有与企业形象和品牌战略一致。现在，企业形象的CIS设计与品牌战略已广为企业管理者所接受。不过，人们在讲述品牌管理与CIS时，好像很少提及其公关的基础。其实，不管是CIS还是品牌战略，其源头与精神实质都是公共关系。不从企业与公众的关系角度去考虑CIS或品牌，品牌与CIS就成了一种符号。刨除精神的本质，所剩的无非是个没有思想内容的载体而已。
与国内的大多数企业相比较，跨国企业更加注重塑造企业好公民的形象，积极参与中国社会的公益活动。可口可乐公司一直在向公众传播对中国政府、中国社会的贡献，如解决了多少就业问题、配套材料都从地方采购，帮助了多少中国地方工业的发展、为政府交了多少税等。可口可乐公司的形象总是那么活泼、健康！
由于缺乏战略公关，中国的企业即使有公关活动，也常出现其所塑造的企业形象前后不一致的情况。有可能是，第一次策划，出于对企业所从事的新技术行业考虑及历史的考虑，塑造的是一个富有现代感、智慧的、知识的、刚毅的形象；而下一次策划，则出于对总经理的崇拜，而刻意地表现总经理几年前手工作坊起步时如何的艰辛不易。这些公关宣传，就其出发点而言，都是想表现企业的成功，但效果是很不一致的。对一个从事现代新技术产业的企业来说，前一种公关策划有助于其市场开拓的形象；而后一种公关策划则易使人们对其前卫的技术水平产生不好的联想，从而心生怀疑。
就赞助活动而言，国内大多数企业所投赞助常与自身的发展战略不是特别相关，或是盲目攀比竞争对手的赞助策略，碰上“拉赞助”的就赏脸给钱，最少也要在消费者面前混个脸熟。但是，这不仅未能将企业的有限资金做到“有的放矢”，反而会分散企业或品牌在消费者心目中的统一形象，让消费者“不知所云”。
对于政府在企业经营中的地位及作用，几乎每家企业都十分清楚，并特别熟悉对政府“公关”的方法。几乎每家企业也都知道记者对企业生存及发展的意义，因此虽然他们并不懂企业经营管理，却仍然被聘为企业的高级管理顾问。在报纸上，也常常有企业赞助运动会、扶持孤儿院、赞助贫困孩子读书等事件。中国企业的公关，一般还停留在自发的、浅层次的阶段，有必要进一步加强和升级。
不懂公关精髓，难以找准促销点
公共关系是企业赖以生存的有力保障，只有公共关系的每一步、每一个细节理处得当，才会使企业有良好的公众形象，才能使企业的营销计划顺利进行。
1．公共关系在促销中的地位和作用
一个企业在产品质量、服务水平、销售价格皆佳的条件下，如何让社会公众了解企业、树立企业形象、增强公众的好感和信任，从而乐于接受企业的产品、服务、价格，这就是现代市场营销活动中的公共关系。企业的生存和发展依赖于良好的公关关系和社会环境。
企业营销中的公共关系是“博取好感的艺术”，是“讨公众的喜欢与依赖”。其宗旨是：创造成功的人际关系、和谐的人事气氛、完美的社会舆论，以赢得社会公众的了解、好感、信赖、支持与合作。要想建立良好的公共关系，就要维护公众利益，提高企业营销能力，加强社会联系。
2．营销过程中的公共关系
公共关系是一项复杂的系统工程。任何企业面对的公众都是多层次、多种类、多部门的，内容复杂、形式多变。企业与竞争对手、上级主管部门、政府机构、金融、财政、保险、批发商、零售商、新闻媒介之间的关系，是影响企业生存与发展的重要外部条件，对企业内部公共关系产生重要影响及作用。
（1）企业与政府的公共关系。政府是法律、政策、计划的制订者和调节者，是国民经济发展的主要投资者，是重要信息的发布者，是企业的重要公众和最大的影响力量。其无论对政策制定、执行、解释的态度，审批手续的简繁快慢，处理各种矛盾的宽严粗细，均因企业形象不同而差异，其对企业评判有鲜明态度和倾向性，直接关系企业的命运。
1986年，英国女王伊丽莎白二世访问上海。当时上海虹桥机场到市区的虹桥路正在拓宽，为保证施工现场整洁美观，政府决定在虹桥路两侧树立户外广告牌。但企业大都不愿在主要交通干线的虹桥路做价格昂贵的户外广告。而上海广告装潢公司却接了下来，得到市政府的好评，为其之后承接上海铁路新客站的巨幅广告业务打下了基础。
（2）企业与社区的公共关系。社区关系是企业内部员工关系的延伸，社区居民是企业最稳定的顾客群，社区团体是企业最直接的合作伙伴。树立良好的社区形象，是社区公关活动的基本要求。企业只有在技术、经济和社区关系三方面协调发展，才能保证营销活动的顺利进行，建立良好的社区关系。
1972年，名古屋褚木电力公司下属的一座发电厂没能处理好废水问题，海洋生物受到严重的污染，严重破坏了渔民的谋生资源。愤怒的渔民闯入其总部，斥骂声使经理惊呆。面对渔民的抗议和经营困境，公司开展了一场“消费者亲善运动”。介绍公司各种能源、电力知识，邀请社区居民座谈、讲演、参观；公司1.8万名职工每人在一定时间里走访20名居民，沟通感情，相互理解；积极参与当地慈善事业和公益活动。这些社区公关活动成效明显，终于使公司摆脱危机。
（3）企业与竞争者的公共关系。竞争是企业发展的动力机制，企业没有竞争就难以发展。竞争对手既是一种对立关系，又是一种伙伴关系。在竞争中互滋互补求发展，尊重竞争对手，学习竞争对手长处，加强与竞争对手的团结和友谊，才会赢得广大客户的好感和信赖。同行间的明争暗斗最终只会导致两败俱伤，甚至自我毁灭。只有较好地协调与竞争对手的关系，才能实现共同发展。
当年，大连气体压缩机厂由于经营管理不善，亏损高达280多万元，企业濒临倒闭。在关键时刻，沈阳气体压缩机厂伸出援助之手，借贷资金，转让部分畅销产品，派出管理和技术人员，帮助开发新产品。仅1年时间，大连气体压缩机厂就实现了盈利。双方结成战略合作关系。
（4）企业与经销商的公共关系。经销商专门从事商品分配和销售工作，是沟通生产领域与消费领域的桥梁。生产企业与经销商之间存在利益之争的矛盾，但更重要的是互助合作。经销商是企业行为的外部延伸，有战略眼光的企业家总是把经销商放在重要位置。
美国克莱罗公司主要生产系列化妆品，该公司免费培训经销商及全国各地美容店的美容师，让其充分了解新产品的特点、使用方法、美容技巧、产品最佳搭配效果等知识。受训结业者可得一份证书、一本教材和一本操作规程手册。虽然公司每年培训费用支出高达100多万美元，但产品销量在10年间提高了25倍。
（5）企业与消费者的公共关系。决定企业生存和发展的不是商品的生产者，而是商品的消费者。不是客户依靠企业，而是企业依靠客户；对客户提供服务，不是企业赋予客户的恩惠，而是客户赐予企业的发展机会；为客户服务是企业的天职，只有行为不当的企业，没有错误的客户；客户找到企业，不是干扰企业工作，而是帮助企业工作。
总之，具有良好公众关系的企业，能促使顾客热衷于购买本企业的产品，不仅保持现有的顾客群，还能不断吸引更多的新顾客，不断扩大市场份额，在竞争中占据优势。企业不仅需要通过对消费需求的了解和竞争态势的分析，研究和制定企业的经营目标、战略、策略、方法，还须运用一定的方式向社会公众宣传企业精神、经营宗旨、营销优势和特点，以扩大影响、树立形象、提高信誉。
与传媒对抗，最终惨败收场
对于企业来说，处理好与新闻界的关系至关重要。现在是所谓的信息时代，报纸、电台、电视上各种各样的信息铺天盖地，让你生活在信息的海洋里，无时不受媒体的影响。企业若能取得媒体的支持，利用大众传媒来宣传自己，可收事半功倍之效；而一旦得罪了新闻界，就有可能搞得声名大坏。
婴儿奶粉是雀巢公司的一种重要产品，并且雀巢公司的婴儿奶粉长期垄断欧洲市场。为开拓海外市场，扩大雀巢公司的影响，公司决定进军非洲市场。
那时候，非洲大陆上正四处战火纷飞，许多国家的人民都在饿肚子。雀巢公司召集新闻界，宣布要赠送奶粉给非洲。新闻界报道这一事件后，产生了非常正面的影响，提高了雀巢公司的声誉。同时，雀巢公司希望，当非洲的内战停止时，那里的妈妈们已经习惯使用雀巢公司的奶粉，到时候销量会大大增加。
雀巢公司的想法很不错，可事情的发展却不是那么尽如人意，甚至是与公司的初衷背道而驰的。报纸上不断有非洲妈妈用雀巢公司的奶粉喂宝宝，结果导致宝宝死亡的消息传出。雀巢公司十分慌忙，赶紧派人去调查原委，结果发现报纸上所说的婴儿死亡事件，并不是雀巢奶粉所致，而是因为当地饮水不干净，而非洲贫困的妈妈们为节约奶粉，大量用水稀释，导致婴儿得了严重的痢疾。雀巢公司松了一口气，随即登报声明，非洲的婴儿死亡事件与公司的奶粉质量无关。
到这里，事情本来可以朝着好的方向发张，可偏偏有家报纸不理会雀巢公司的声明，继续报道雀巢奶粉的所谓“中毒致人死亡”事件。对此，雀巢公司作出了一个错误的决策，它决定起诉这家报纸和报道这一事件的记者。
原本并没有太多人关注的雀巢公司奶粉质量事件，居然因这起官司而激发众的好奇和关注。雀巢公司成为舆论的焦点。另几家新闻机构也派出记者到非洲，专门报道公司奶粉“毒害”非洲儿童事件。因非洲正在打仗，有关此事的调查并不准确，几乎都是传闻与事实并存。因此，事件朝着不利于雀巢公司的方向发展。有些人还到雀巢公司总部门前示威，抗议其“唯利是图”，全然不管非洲儿童的死活。雀巢公司的形象受到严重损害。气势汹汹的舆论使得雀巢公司陷入痛苦中。
对于这类事件，社会大众向来都是“宁可信其有，不可信其无”的。其实，当时市场上的奶粉竞争很激烈，各种品牌的奶粉多不胜举，雀巢公司的市场占有率本来是很可观的。不过，妈妈们谁会拿孩子的生命冒险呢？纷纷停用雀巢奶粉。
雀巢公司的市场占有率一时间下降很快，公司的领导层意识到自己的决策失误。不过，这已经是难以挽回的了，不得不硬着头皮等待法院的判决结果。雀巢公司最终赢得判决。不过，这对公众似乎并无多大影响，他们对报纸上有关此事的报道似乎视而不见，并且已经习惯使用其他品牌的奶粉。雀巢公司代价惨重，几十年建立的产品信誉竟然被一种谣传所累。
实际上，这一事件脉络分明，雀巢公司的奶粉在非洲是没有问题的。要说有问题的话，只是在奶粉的喂食方法上未对消费者进行必要的指导，可是公众不会去认真考虑这些，他们只关心事件的舆论导向，而且并不是非使用雀巢奶粉不可。
人们常将新闻记者说成是无冕之王，在有些国家人们更将新闻界视为与行政权、司法权、立法权并立的第四权力。在这个时代，大众传媒主导人们头脑，一切挑战传媒的行为都极有可能给自己带来很大的损失。因此，对于企业而言，很有必要掌握与传媒打交道的方法，不能轻易与传媒进行对抗。
公关对策错误，存在投机心理
现在到了该正视公关的时候了。曾经有一段时间，人们对公关从痴迷到不信任，再到冷落、厌恶，对公关的定义几乎成了送红包、搞腐败、喝酒游乐等。有些人在谈公关的时候常面露诡秘，好像有什么不可见人的秘密似的。这些无疑都是对公关的错误认识。
若企业的决策者仅善用法律的手段去解决问题，而不懂得运用公关手段解决问题，对媒体不满、怨恨、排斥甚至敌视，对消费者、不良行业管理机构和不正当竞争对手多有猜度、愤恨和报复，不顾企业对周围生存环境的依赖关系，就难以搞好企业公共关系，难以建立有利于企业稳步发展的公关环境。
2002年，武汉森林野生动物园发生的“砸奔事件”引发了大家对奔驰甚至是所有进口车的服务和质量的质疑，奔驰公司在中国消费者心中的尊贵形象一落千丈，奔驰的危机公关能力遭到抨击。
秦池酒曾“誉满神州”，但仅风光了2年时间，就因被新闻界爆炒“勾兑”，企业没有采取行之有效的公关对策，导致销售直接跌入谷底。2001年，中华老字号南京冠生园的落马也是如此。这一幕幕企业盛极而衰的悲剧，不禁令人扼腕长叹，若当初能够有些许危机感，若有正确的公关对策……
联合利华公司为了表达在华长期投资的信心，并在“本土化”过程中获得中国政府的支持，曾于1998年6月派两位总裁同时访问中国，以表明其在中国长期投资的信心和诚意。这一时间形成了对联合利华很有利的社会舆论。
摩托罗拉公司与有关部门1997年4月签署备忘录，计划将在5年之内培训1000家国有企业，将其先进的技术水平和管理经验与中国企业分享。有关部门对摩托罗拉很是赞赏，给予了大力支持，并与摩托罗拉公司配合成立企业优化中心来实施这项工作。后来，摩托罗拉公司成功举办29期培训班，学员超过1700人，分别来自全国500多家国有企业。跨国企业的政府公关为其自身带来了长远利益。
