平时我们讲到品牌价值，其中有很重要的一点就是我们的品牌怎么样才能人格化。品牌人格化塑造是品牌符号体系的重要组成部分，也是提升消费者品牌化体验的重要策略。国际上的大众品牌（包括大众的日用消费品品牌）大都能够人格化，大概有90%可以人格化，中国的品牌大概有10%～15%可以人格化。企业要塑造一个品牌的人格化，你要表现这个品牌的性别、职业能力、年龄、爱好、品味、价值观这些因素。只有具备这些因素，企业才能塑造明确、清晰、亲和的品牌人格。举例来说，你怎么才能够表现一个具备人格化能力的品牌的爱好呢？爱好主要是通过形象使者来表现。我们现在使用形象使者的问题在哪里？首先，我们的形象使者是不动的，有人给他拍一个照片他就站在那儿。而只有形象使者的肢体语言才能够传达出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么。第二，他要参与活动，他所参与的活动表明他的社会场景。我们对于单个形象使者是很难界定的，如果说我们是一个伙伴营销，那他应该在伙伴中间；如果他是一个家庭化的营销，那他应当出现于家庭场景。
为产品注入体验，利用体验拉近消费者与产品品牌的距离，促使消费者对其产生感情，从而使商品的物理特性转移到感性诉求上，为产品注入了体验，从而突破以往功能产品的局限，将影响范围扩展到消费者的情感。这样一来，对消费者来说，产品已不再是单纯的商品而是成为某种生活方式的载体，使商品成为个人生活的道具。
§§§第二节“互动”：顾客关系成效最大化
市场竞争日益激烈，消费者已从注重产品本身转变为注重使用产品时的感受，对个性化的产品和服务的需求越来越高，消费者的消费行为日益表现出个性化、情感化和直接参与等偏好。同时，消费者在接受产品或服务时的“非从众”心理日益增强，相信自己判断和感觉的趋势日益明显。这就使得现代人在消费时不仅关注产品本身，还更加关注使用或消费产品时的互动感受。
“互动”一词时下正流行，例如“网络互动”、“互动游戏”、“互动之星”比比皆是。这些名词听起来既时尚又前卫，但盛名之下其实难副，消费者也似乎无从体会“互动”为何物，“互动”究竟有什么好处。
天仙妹妹，原名尔玛依娜，出生在四川省理县美丽而古朴的羌寨中。初中毕业后，尔玛依娜曾经在阿坝州歌舞团当过演员，后来因为父亲患病又返回山寨务农。
杨浪，成都人，长期旅居瑞士经商，通常每年只回成都短暂居住。
杨浪喜爱开车远游，也喜欢摄影，更喜欢网络。无意间，杨浪成为了天仙妹妹走红的网络推手。
天仙妹妹这样一个大山深处的单纯而宁静的美丽少女，是如何飞速走红的呢？
2005年8月，杨浪独自驾车经过一个羌寨时遇见了尔玛依娜。“那一瞬间，我觉得太不可思议了”，时隔近两年，杨浪在描述当时的情景时仍然难掩激动：“她穿着羌族少女的服装坐在那里，那种天然去雕饰的美，宛若天仙，让人窒息。我恍惚觉得自己看见的是一个仙女。”
天仙妹妹清水芙蓉之美固然可爱，但是其成名还要归结于新媒体时代的“互动”。
在接下来的一个月里，杨浪四进理县羌寨，追踪拍摄羌族民风和尔玛依娜的原生态生活，并把她出水芙蓉、宛若仙子的照片配上文字发表在各大论坛里。
论坛是一个互动式的媒体，其魅力就在IT时代人人都是信息传播者，人人都是信息制造者，人人的言论都很重要。于是，网友们的反应异常热烈，很多人留言说等着看天仙般的妹妹的照片，“天仙妹妹”的称呼不胫而走。
在个人媒体时代，新媒体的特性让任何人都有话语权，让任何美都不会被淹没。在网络媒介中，消费者对信息的注意从被动地接受逐渐转变成主动的搜索和分享，在这个平等的媒体中充分展示了网络传播分享的力量。
这种分享的力量成就了草根美女的梦想，天仙妹妹就是在这人人都具有话语权的网络时代，以她天仙般的姿容脱颖而出，一夜走红。
不可忽视的事实是，大众传播已从“注射论”发展到“互动”阶段，市场营销也是如此，从单一的“企业生产产品、引领传播信息、发起营销活动、消费者选择接受信息、购买产品”的时代，走向了消费者和企业“互动”时代。
一个好的产品，如果不能让顾客产生有效的互动，就无法让顾客体验到产品的价值所在，无法在顾客内心引起互动和情感共鸣。
互动电视娱乐项目的兴起就说明了这一点。
“互动”电视可以在数字有线电视节目单上根据消费者的喜好自己点播，改变过去电视台播什么受众看什么的被动局面，由消费者自己选择，想看什么节目，想什么时候看完全由消费者根据自己的喜好而定，让消费者参与其中，自主选择。
电视互动娱乐，实际就是指把计算机、电视和电话结合到一起，由计算机作为电视节目的播出服务器，将节目通过有线电视频道播出。消费者在家中通过拨打热线电话即可控制播出服务器，选择自己喜欢的节目、游戏，并在家中的电视机上收看到相应的点播内容，从而实现双向互动的功能。
互动娱乐系统所具有的互动点播功能，使得观众只要通过拨打热线电话，按照电视屏幕显示的步骤提示，即可从系统庞大的节目库中选择自己喜欢的各类节目。节目类型包括影视、音乐、综艺娱乐、动画、网络流行FLASH等各种时尚流行门类。
互动娱乐系统的互动游戏是利用计算机设备为有线电视台开展增值业务的一种全新的业务模式。用户拨通游戏热线后，在互动游戏系统的语音提示引导下进入游戏现场，并通过电话机按键实现指令输入，经服务器系统处理，最终由电视机输出游戏画面进行互动游戏的过程。由于系统支持2～4人同时游戏，因此与其它互动功能相比，互动游戏系统将使运营商的收益空间更为广阔。互动游戏系统使传统的游戏脱离游戏机、电脑和网吧，使游戏的操作不再局限于键盘和游戏手柄，而是使用一部普通的电话。对于参与的消费者而言，仅需一台接入有线电视网的电视机以及一部普通的市话电话，足不出户，即可融入休闲、轻松的电子游戏世界之中。
互动娱乐系统还包括互动竞猜、短信游戏轻松玩和短信中大奖等短信趣味游戏互动节目，其互动竞猜单元顺应目前有奖竞猜答题节目日益火爆的潮流。该系统单元可容许8位用户同时在线答题，10万余题的海量题库，囊括了天文、地理、文化、艺术各个方面，系统对用户所答问题自动判断对错，进行积分排名，通过设置相应奖项从而刺激消费者参与拨打。由于互动竞猜能够同时容纳多人进行互动参与，因此能够更有效地提升热线拨打数量，提高运营商的经营收益。
如何真情互动，让顾客能全面体验产品的情感价值，是产品互动成败的关键所在。想要产品与消费者产生互动，企业就应注重与顾客的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。也就是说，企业改变过去将产品主动传播给消费者的方式，而让消费者与产品在互动过程中产生消费欲望，进而消费该产品。
“主动”是“互动”的前提与基础，消费者只有在内心产生需要，才会主动投入到产品的互动中来。为此，企业要力求做到如下几点：
1.从满足消费者的需要出发，站在消费者的角度，联系消费者的生活实际，巧妙地开发互动产品，创设真实的互动情景，激发消费者主动探求的欲望。
2.从成功满足消费者的需要出发提供给消费者一些让他们感到有可能成功的、富有挑战性的任务，使各个层面的消费者都能或多或少地体验到成功的喜悦，激发起消费者尝试的动机和参与的热情。
3.从满足消费者的审美需要出发，在产品中充分挖掘美的因素，创设艺术化的互动情景，以美来吸引消费者主动参与其中。
4.从满足消费者的娱乐需要出发，在产品中赋予生动、活泼的互动游戏，使消费者与产品互动，从中获得愉悦感，从而更主动地投入到产品互动中。
产品能让消费者在独特氛围中产生真情互动，让他们的感官、情感和对事物价值有了更深的认识，这是互动的目的。显而易见，未来的商业竞争战场就在产品与消费者之间的互动与体验之间展开。因为越来越多的消费者渴望得到互动与体验，愈来愈多的企业精心设计互动，以消费者的体验感觉为重，“互动”品牌会让消费者的体验升级。
§§§第三节“依赖”：让消费者离不开你
企业创立品牌的目的是希望消费者对它产生依赖性，就像人的生存依赖于空气、阳光、水一样，只有消费者对某一产品产生了依赖性，才会进行重复消费，才可以为企业带来长久的利润。
依赖度就是消费者对某一产品的渴望程度，依赖度越大，表明消费者对某一产品的渴望越强，一旦到了时时刻刻都不能离开它时，这种产品就彻底地占领了消费者的心灵，该产品就成了消费者心目中的“偶像”、“伴侣”。在消费它的过程中，消费者不仅得到了一种特殊的享受，而且在其内心世界获得了一种特殊的满足，该产品带给消费者的不仅是物质满足，而且还有精神享受。
世界级的名牌商品对消费者产生了巨大的吸引力，是消费者心目中的“偶像级品牌”，具有极强的精神辐射力，消费者对名牌会产生依赖性，享受名牌产品带来的精神愉悦感，满足虚荣心，显示自我的社会身份、地位、名气等。
这就像飞机的头等舱。头等舱刻意在服务上和经济舱拉开距离。坐过飞机头等舱的消费者，不会再愿意去坐经济舱，这就是一种产品和服务让消费者产生依赖的例子。这和习惯于乘出租车的人，不愿意再去挤公交车是一样的道理。
只要在经济允许的情况下，消费者在选择消费的时候肯定会选择一个可以让自己更舒服、更享受、更愉悦的方式。而这个可以让消费者上瘾的产品或服务只要被消费者消费过，消费者就会产生依赖性。
英国航空公司的头等舱、新加坡航空公司的头等舱以及伦敦希思罗机场的头等舱候机室里，都被放置了牧草薰衣草等高级芳香剂，这种天然香料能够帮助乘客缓解压力，很快地进入睡眠状态，缓解旅途不适。因为头等舱和经济舱在“使用功能”上几乎没有区别，所以航空公司尽其所能，在环境、食品、服务方面与经济舱进行“差异化”，在很多方面实现了顾客价值的最大化。乘客乘坐头等舱的意义除了到达目的地，更重要的是还在其过程中实现了自我满足，显示了身份地位。
产品实际上是一种利益分配的载体，对于消费者来说，如何建立起产品与消费者的依赖关系，是掘取产品隐性资源，进行产品突围的一种重要方式。
一个产品是否能够让消费者产生依赖，首先取决于产品利益分配与利益确认的认可率。这里主要是说产品的核心利益点（即产品的卖点）与产品自身是否协调一致。在消费者对产品进行消费或试用时，能否达到产品传播的利益点与消费者的心理预期相互平衡。如果能，则认可率高；如果不能或相差很大，则认可率便会降低，效果也会很差。
举个例子，如果一个祛斑类产品宣扬其能解决消费者“斑”的问题，但如果消费者试用之后并没有宣传的效果那样好的话，就不会产生重复消费。
其次是消费者对产品的依赖基础。消费者对产品的依赖不是一成不变的，它来自于企业对产品不断创新的利益承诺，这样才可能不断地把依赖基础延续下去。如果一个品牌在很长一段时间内还没有新产品推出，或者在包装、配方上都没有很大的改进，不能为消费者提供持续的利益，那么这种依赖关系便会很快消失。
再一个是消费者对产品的惊喜率。消费者需要产品不断地为他们提供惊喜或者感动的机会，例如产品的技术创新、技术升级、加量不加价的促销等。
最后是固定利益的持续性。进行产品突围的先决条件是让消费者对产品产生心理或生理上的依赖，这是不争的事实。当消费者不能享受这一产品，不能享受到对该产品提供的利益依赖时，那么对消费者来说，就是一种惩罚。反过来说，对于产品来讲，除了创新以外，它还必须保证产品原始利益的可持续性，以此为消费者提供利益依赖的基础。以洗发水为例，假如该洗发水是以“去屑”为主要利益点与消费者建立起了一种依赖关系，那么它就必须长期地以该利益为基础进行传播，不论它以后创新开发出何种香型、何种包装的洗发水，“去屑”这一功能诉求都应该坚持。
当然，在产品与消费者建立起一种利益依赖关系时，除了以上我们经常提到的产品本身的功能利益以外，还有很多种方式可以建立起产品与消费者之间的依赖关系，只要善于发现，合理利用，充分发挥，就一定能够取得良好的效果。
“箭牌口香糖”在建立产品与消费者的依赖关系方面堪称典范。
20世纪90年代，在箭牌口香糖销量下滑、公司上下一筹莫展之际，箭牌发现并利用了一个很好的机会：当时社会上正倡导在公共场所禁止吸烟，很多烟民烟瘾难耐。“手伸向衣兜，掏出香烟，点燃，深吸一口”的习惯动作无从发挥。箭牌口香糖发现了这一绝好的“习惯依赖”机会以后，便开始对烟民进行说服式诱导：它引导消费者用嚼香口胶来代替吸烟。这样，香口胶可以像香烟一样替代尼古丁对味觉的刺激。在经过一段时间的宣传攻势以后，“手伸向衣兜，掏出香烟，点燃，深吸一口”的习惯性动作被“剥开包装纸，取出香口胶，张开嘴巴，有节奏地咀嚼”所代替，箭牌口香糖也随着这一广告运动而名声大振，销量一路飙升。
现在，嚼箭牌口香糖俨然成为许多人的习惯。好的推广能扩大消费者的数量，将潜在人群转变为目标人群，并且促成消费者与产品形成依赖关系，形成重复消费。吃过饭，口中有异味的时候，习惯性地掏出箭牌口香糖，有节奏地咀嚼就是消费者对产品有依赖的最好诠释。
品牌是一个产品在消费者心智资源中的定位。它不在厂家手中，而在消费者心中。要让消费者不断购买自己品牌的产品，让消费者产生依赖是很必要的。
§§§第四节“运作”：创造被动消费的状态
国人可能是过于头脑发达，将所有的问题都拿来运作。所谓的运作其中不乏古怪机灵的成分，这种成分被企业的众多管理人员吹捧为适应能力。
在企业经营上，中国企业可以一天创造一个神话，而外国人可能需要10年甚至50年。而当问到许多国内驰名品牌的老板，“你的企业为什么能够成功”？发现没有几个将“运作”放在第一位的，而更多的将“持之以恒”作为首位，这样的反差在品牌的建设上值得深思。
