危机管理的快速反应原则覆盖两个方面。首先，组织内部对于危机事件必须保持高度警觉，早发现、早通报，便于高层尽快掌握了解真相、做出决策。绝对不可推诿扯皮，贻误战机。
在对外沟通方面，速度第一原则显得更为重要，及早向外界发布信息既体现出组织对危机事件的快速反应姿态，又可以平息因信息不透明而产生的虚假谣言，赢得公众信任。同时，在危机发生后第一时间与利益相关者进行沟通公关，争取良好的外部环境，分解组织的外部压力，有利于危机的妥善解决。可以说谁能第一时间做出反应，谁就掌握了主动。
3.尊重事实原则
任何组织在处理危机过程中，都必须坚持实事求是的原则，这是妥善解决危机的最根本原则。犯了错误并不可怕，可怕的是不敢承认错误。从危机公关的角度来说，只有坚持实事求是，不回避问题，勇于承担责任，向公众表现出充分的坦诚，才能获得公众的同情、理解、信任和支持。
对于处于危机风波中的企业来说，最大的致命伤便是失信于民，一旦媒体和公众得知企业在撒谎，新的危机又会马上产生。世上没有不透风的墙，违背尊重事实原则弄虚作假、封锁消息、愚弄公众，往往会产生一系列连锁反应，进一步加重危机的负面作用，乃至给组织造成不可挽回的损失。
4.承担责任原则
危机发生后，公众关注的焦点往往集中在两个方面：一方面是利益的问题，另一方面则是感情问题。无疑，利益是公众关注的焦点。危机事件往往会造成组织利益和公众利益的冲突激化，从危机管理的角度来看，无论谁是谁非，组织应该主动承担责任。
目光短浅的企业，为了保护自身、获取短期利益，在危机管理中往往将公众利益和社会责任束之高阁，最终却为之付出巨大代价。而具有强烈责任感的企业，宁愿以牺牲自身短暂利益换来良好的社会声誉，树立和不断提升组织和品牌形象，从而实现企业发展的基业常青。
5.坦诚沟通原则
危机管理中的坦诚沟通原则是指处于危机中的企业组织要高度重视做好信息的传递发布并在组织内外部进行积极、坦诚、有效的沟通公关，充分体现出组织在危机应对中的社会责任感，从而为妥善处理危机创造良好的氛围和环境，达到维护和重树形象的目标。
危机沟通包含两个方面：一是危机事件中组织内部的沟通问题，二是组织与社会公众和利益相关者之间的沟通公关。概括来说，企业组织危机沟通的覆盖范围主要有：企业内部管理层和员工、直接消费者及客户、产业链上下游利益相关者、政府权威部门和行业组织、新闻媒体和社会公众等五类群体。
可以说，组织内外部的信息传递和沟通效果是妥善处理危机的核心问题。事实上，陷于危机事件中的管理者们往往将大部分时间和精力用于组织内外部沟通，但最终的结果却大相径庭，其原因便在于能否真正遵循坦诚沟通原则进行及时、坦率、有效的沟通公关。
6.灵活变通原则
企业危机管理和危机公关，既是关系到组织生存与发展的严肃话题，又给管理者们提供了一个管理智慧和创新才能发挥的广阔空间。事实上，从危机事件爆发前的预防、危机事件发生后的应对和危机后期处理环节，既要遵循一些危机管理的基本程序和规则，又无绝对统一的模式可以照搬。
山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村。危机管理高手们往往能结合事态形势的变化、组织自身优弱态势、内外部资源条件等进行灵活处理和应对，不仅力挽狂澜成功跨越危机，甚至还可将危机事件转变成提升企业形象的契机。
（第五节）案例分析：危机营销化腐朽为神奇
中良西服作为西北服装业的领军者资产总值达6300万元，是年产20万套、年产值突破亿元的西北最大的西服生产企业。后来的中良西服更是大规模地扩张、迅速地建立分公司、专卖店，背后却是企业内部资金危机、管理脱节、市场反应迟钝，面料、款式、工艺落后，其他品牌又直逼其大本营——西北市场，分割占据其市场份额，导致300万库存积压。然而奇迹发生了，中良在短短一个月时间盘活了库存，并缔造了当月销售500万的喜人业绩，稳固了消费者市场、代理商市场和零售商市场，重新树立了中良西服在西北市场的全新形象，这与其危机化解策略的成功实现密不可分。
在这次危机营销过程中，中良西服的宣传口号：
找一找自己的衣柜里有没有旧款“中良西服”。
看一看自己的“中良西服”有没有过时或破损。
想一想自己是否需要一套新西服。
算一算现在买一套“中良西服”划算不划算。
同时制定了两阶段、十步骤策略：
（1）两阶段：
第一阶段：顾客只能凭已有旧的中良西服换取新款中良西服。
第二阶段：顾客只要凭旧的任何品牌西服即可参加中良公司的“中良出价80万以新换旧大回报”活动，并将换回的衣服当场剪破报废，引发消费者强烈反响；以消费者的呼吁及中良公司的服装，借助政府倡导捐赠贫困山区，引发媒体立体式、卷土式报道，使活动由SP升华到PR，由盘活库存升华到创业绩、稳固消费群体、挖掘潜在消费群体、树立新形象、稳固代理商市场的高度。
（2）十步骤：
第一步：广告宣传。以《兰州晨报》、《兰州晚报》、《参考消息》、《甘肃青年报》、《西部商报》、《都市天地报》为载体，以硬性广告“中良出价80万以新换旧大回报”、SP活动及中良公司董事长季中良先生答记者问为形式，以SP活动为诱导，又以季中良董事长对公司发展由盛至衰的过程的剖析和公司先进的技术及此次SP活动的目的（答谢忠实消费者）及公司未来发展蓝图为背景，向公众充分展示本次活动的可信性与主动性。
第二步：新闻报道。特邀优秀记者对第一步内容进行积极地正面评论，以外界的正面舆论为本活动增加热点，增加可信度。
第三步：登记顾客反馈信息。由咨询电话引发的反馈信息，在促销活动开始之前，将会对既有消费群体的数量、参与欲望程度有较全面的认识，以及对潜在消费者的数量与参与欲望的程度也会有较全面的了解，为第二阶段的展开具有非常重要的奠基作用。
第四步：换衣服。在卖场里将以新换旧的衣服堆积如山，给顾客展示此活动的可信度与气势，并引起顾客的好奇心以及参与欲望。同时，给予拥有中良西服的顾客一种独有的优越感，激发潜在消费群体购买中良西服参与本活动，在潜在消费群体反应逐渐强烈时，中良公司马上宣传只要凭旧西服，无论单件或其他品牌均可参加本活动。顿时中良卖场门庭若市，换取的旧衣由地面堆至卖场顶部像一个山堆，借势邀请各媒体现场报道采访。此时活动气氛踊跃，由促销变为不但清空了库存而且形成了强大的公关行为，中良又成为了兰州的焦点。
第五步：剪衣服。这一步是本次SP促销及整个策划案升华的伏笔，中良公司在顾客换旧衣的同时声明衣服要被剪破报废，并当顾客的面用剪刀剪破，以表示出中良以新面料、新工艺、新款式重新出现的决心。此项类似于海尔砸冰箱的手法，引起顾客的恻隐之心，同时又引起极大反响，广大消费者纷纷打电话要求把旧衣服捐给贫困山区，“不要剪——捐给贫困山区！剪破可惜！”的呼声越来越强烈，效果出现了，中良又借势邀请媒体报道，消费者与中良共同捐助贫困山区并举办签名活动。《兰州晨报》、《兰州晚报》、《参考消息》、《甘肃青年报》、《西部商报》、《都市天地报》对此事大加点评，顿时媒体又热炒起来。此时大量顾客踊跃签名，中良卖场一片沸腾，参与者数不胜数，有些人为了捐衣而换衣，至此活动由SP促销升华到了PR公关行为。
第六步：捐衣服。中良将换回的旧衣以中良的诚意与广大消费者的热忱参与融为一体，又以各媒体的造势与政府的支持为背景，用康明斯将换回的旧款中良西服浩浩荡荡地开进了贫困山区，树立了良好的社会形象，赢得了社会美誉，又让更多的人了解了中良，增强了中良与社会公众的亲和力。
第七步：团体订购量身订做。在本活动办的如火如荼之际，业务部又借势大力开展团购订单，先后为银行、地产公司、保险公司等十余家企业拉来了团购订单。同时，又为消费者量体定做，掀起了第二波高潮，订单每天频频到达中良公司。
第八步：重树形象。活动接近尾声之时又邀请各媒体对本次活动的声势、特点及参与性与结果联合报道，从活动折价来看总折价达到了80万元并无虚张声势，而且月销售达到500万元，代理商、零售商及政府重新重视起了中良西服，改变了原有的态度，外部环境重新打开。
第九步：跟踪调查稳固消费群体。中良公司根据热线咨询电话记录以及换衣取得的顾客资料，不定期询问对服装的质量、款式、色泽方面的意见，使消费者能享受到应有的权益，中良公司与消费者之间建立了更进一步的亲和力。
第十步：稳固代理商及零售市场。中良以本次活动全力支持代理商与零售商的运作。主要以媒体、进价、演出为方式带动代理商、零售商的销售业绩，以利润赢得了代理商与零售商市场，随即而来的是大量的订单。
企业在发展中会出现许多问题要解决，要是头痛医头脚痛医脚，那样甚至会把企业向危机的边缘再推一把，我们应用四面八方定位法去整理、分析，然后判断出关键点去创新，尤其在现代市场经济环境中策划要以点带全，一箭多雕。
中良西服危机的化解，采取的是主动式解决方法，既是一场化解企业危机的活动，也是促销活动，还是公关活动。产品促销与危机公关互动，是这一案例的显著特点。
策划者正是从“以点带全，一箭多雕”的发展思维，使一个消化库存的促销活动实现了与消费者、经销商的多赢局面。
盲目扩张带来包袱，从而引发危机，中良西服也未幸免。在解决了这场市场危机之后，中良西服还需要解决管理危机。
（第六节）知识点总结与问题测试
知识点总结
知识点一：什么是危机营销管理
危机管理是指企业在经营过程中，针对可能面临的或正在面临的危机，所进行的一系列管理活动的总称，其目的在于消除或者降低危机所带来的威胁和损失，乃至变危险为机会。
知识点二：危机营销管理决策的特征
危机管理决策的特征包括三个方面：时间有限、信息不完备、资源紧缺
知识点三：危机营销管理的作用
危机管理的作用主要有：确保企业战略的实现、维系员工的忠诚度、维护企业的形象、确保企业盈利水平、避免企业破产
知识点四：危机营销管理的原则
危机营销管理6原则：事先预测原则、迅速反应原则、尊重事实原则、承担责任原则、坦诚沟通原则、灵活变通原则
思维模拟
请你思考一下，危机营销管理的策略究竟应该怎样制定？
请你思考一下，在危机营销管理过程中，怎样才能遵守好相关的原则？
实务训练
近日，海南检验检疫局在对进口红牛饮料的检验过程中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。随后国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家都市报对此进行了不准确的报道，随后被几家网站转载，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导。
根据医学专家介绍，违规进口的“红牛饮料”与酒混合饮用则会引起脱水现象发生，并且损害心脏和肾功能。同时功能饮料中的咖啡因会增加心脏的负担，过量服用会产生心慌、烦躁的现象，严重时可能导致死亡。但是这种饮料跟红牛在中国的产品根本就没有关系。请你以红牛公司的老总的观点出发，提出一个明确的危机营销管理方案。
