某葡萄酒厂为了让消费者了解该厂葡萄酒的生产过程，特意邀请顾客到工厂参观；某些商场，为了增加客流量，会经常改变布局，带给顾客不同的体验；星巴克的店堂设计总能给顾客一种轻松愉快的感觉。
事件。如果说情境是为顾客提供的舞台，那么事件就是企业编写的剧本。我们说，体验营销贵在顾客参与，如何让顾客参与进来呢？不仅要给他们舞台，还要为他们设定参与的程序。为什么要这样做？如果任由顾客在舞台上表演，则无法体现企业的目的。而企业提供的体验过于零散，将不能在顾客心中形成清晰的概念和定位。
具体对事件的设定有两种方法，一种是给出严格的程序，顾客只能按照这种方式进行，比如网络游戏。另一种是设定比较宽松的程序，顾客可以按照自己的想法和意愿进行。比如前面提到的到上海近郊的农村种菜，到山梨县当果农，采摘葡萄等都属这种方式。对于后一种方法因为参与者往往很多，企业要注意协调顾客之间的关系，否则，很容易带来负面效果。
浸入。体验营销的目的是让消费者通过参与体验过程，为体验产品付费。要达到这一目的就必须让消费者真正进入企业所设定的角色。因此，作为体验营销的“编剧”，企业所设计的角色必须能够吸引顾客，让顾客在参与过程中真正融入“剧本”，并且从心理上认同这种产品或这个企业。为什么有那么多人喜欢看《哈里·波特》，影片不仅营造了一种逼真的氛围（情境），设定了诱人的剧本（事件）而且观众在看影片时，完全进入了状态，这就是成功的“浸入”。
印象。“宁愿一人吃千次，不愿千人吃一次”，这是一家餐馆悬挂的标语。从中我们肯定能领悟到一些什么，那就是忠诚顾客的重要性。印象所要达到的目的就是让顾客记住企业记住产品，进而产生重复购买。如何达到这一目的？制造印象深刻的体验。尽管如此，深刻的印象也会随着时间的推移慢慢褪色。将印象制作成实实在在可以保存的实物，比如照片、录像、建立体验会员俱乐部等都能实现这一目的。
延展。病毒营销企图通过消费者的口碑相传实现产品的低成本传播。延展也是为了达到这一目的。延展不仅是要让更多的顾客购买某种产品，它还包括让顾客购买企业的其他产品，让产品延展到其他地区。
6E组合策略中，各要素之间不是相互独立的，它们之间存在着密切的联系。在实施体验营销时不要孤立地进行，而要考虑各要素之间的联系。
（第六节）体验价值分析
体验价值是顾客通过体验所获得的，它不仅包括实物的（比如奖品、赠品等），也包括心理的、认知的等等一些无形的，但是能够指导其消费的知识。也就是说顾客的体验价值具有多重性。
研究体验价值就是为了增加顾客体验价值，让顾客在体验中有更多的收获。增加顾客体验价值的方法有如下几种。
增加产品价值。产品是实施营销的物质载体。增加产品价值，最能带给顾客体验价值。增加产品价值的有效方法是进行差异化创新，创新的方法主要有：采用新技术，改进产品的质量、性能、包装和外观式样等。
增加服务价值。服务的重要性已经被很多企业所认识，通过服务增加产品的体验价值，也是有效的方法之一。希尔顿酒店、假日酒店都是以提供优质的服务体验而著称的。
增加品牌价值。品牌是一种无形的资产。品牌不仅是企业的品牌，同时也是消费者的品牌，消费者往往从品牌的体验中感受到产品的附加价值，从而从感性上淡化产品的价格。最明显的例子就是可口可乐，人们不仅在喝可乐，同时也在体验一种品牌带来的感觉。IBM试图通过创造一种“拥有体验”的品牌来区分自己与其他电脑，特别是戴尔。
微型案例：星巴克的品牌体验
速溶咖啡的售价是每小袋（一杯）1元，要享受咖啡店里的服务就得付5~20元一杯。在星巴克咖啡店，价格却是几十元一杯。对于从未花过几十元来购买一杯咖啡的客户来说，价格可能是一个问题，但是随着他们尝试星巴克这一品牌，他们的感觉会改变。因为星巴克为顾客提供了一种感受“星巴克感受”——这就是顾客需要购买的体验价值。
为了给顾客增加体验价值，达到最大满意，星巴克提供宣传资料，介绍咖啡的调制方法，各种流行的喝法，如通过加牛奶或奶油用蒸汽加热煮出卡布奇诺咖啡，介绍星巴克的历史以及在世界各地种植的咖啡豆种类。通过这种服务的方式，星巴克已经成功地实现了在全球开拓市场的战略目标，随着实力的加强，星巴克计划2003年在亚洲的销售点由原来的150家扩展为500家，这正是体验营销带来的结果。
增加终端价值。就是通过差异化的终端建设，创造超值的购买体验。终端价值的实现可以通过产品展示、产品销售、产品服务、产品信息和卖场环境、产品促销等方式实现。
体验价值是顾客感知的，但体验价值的实现必须由企业提供必要的物质条件。企业只有不断致力于上述四方面的改进，才能提高顾客体验价值。
（第七节）体验轴心分析
从体验营销整合模型图可以看出，体验轴心是整个模型的中轴，企业和顾客的一切体验活动都是围绕体验轴心展开的。
体验轴心上的活动主要有体验设计、体验实现、体验管理、效果测评，下面我们对此进行分析。
1.体验的设计和实现。
产品需要设计，服务需要设计，体验也需要设计吗？是的。体验设计是体验营销的基础，只有进行体验设计，体验营销才能有的放矢，才能有营销的对象。然后，通过体验营销的整合策略——“4E+6P”达到体验的实现。
那么，什么是体验设计呢？谢佐夫在《体验设计》中对体验设计的定义是：它是将消费者的参与融入设计中，是企业把服务作为“舞台”，产品作为“道具”，环境作为“布景”，使消费者在商业活动过程中感受到美好的体验过程。
如何进行体验设计以及如何实现体验？
了解消费者的心理和需求。消费者的需求就是企业努力的方向。为此企业必须有专门的市场调研机构，负责研究消费者的消费心理和消费需求。最前沿的信息来自消费者，只有掌握这些信息才能有针对性地实施体验设计。
组织专业化的设计团队。这些团队成员可以是各行各业的专家，当然他们都是跟你的体验设计相关的。迪斯尼公司的创意设计部是一个由2200人组成的智囊团，它专门负责为公司的六个分部推出创新思路。在这批人中有艺术家，也有许多高薪聘请来的科学家——他们是飞行模拟、人造智能、认知心理学、神经解剖、数学、神经网络及其他学科领域的专家。这些设计师们的任务是“创造快乐”，例如虚拟主题公园，让孩子们能够在网上神奇地实现对玩具的愿望，等等。
致力于不断创新。人们都有求新求变的心理，不断推出新的体验项目，是让消费者长久驻足于我们产品的法宝。这方面的典型代表是肯德基，肯德基总是不断推出新的汉堡或者口味不同的鸡翅，那些肯德基迷们经常光顾肯德基就是为了第一时间品尝这些美味。
知识要点：布朗公司卓越设计的十条原则
设计具有创新性；设计能提高产品效用；设计具有美学效果；设计能展现产品的逻辑结构，形式符合功能的需要；设计对竞争对手来说难以效仿；设计具有诚实性；设计具有耐久性；设计具有前后一致性；设计能从生态意识出发；设计应是最小的变动。
2.体验管理
体验管理贯穿于体验营销实施的整个过程中：从体验设计到体验实现，以及结束之后，都存在着企业对体验的管理。体验管理的根本目的就是使企业的经营理念、能力、过程及组织结构与顾客感知的价值因素相适应。体验管理包括对体验营销战略的支持，现有顾客的体验管理，潜在顾客的体验传播和营销系统的体验时效管理。
对体验营销战略的支持。营销战略是一个全局性的工程，它的顺利实施和实现需要各部门的配合，需要整个企业的支持。这也是体验管理的主体内容。
现有顾客的体验管理。顾客体验必须按照企业期望的方向发展，为此企业需要设定体验情境和体验事件。而且在体验过程中一些细节性的或者不在预料中的事情的发生要求企业必须作出及时地反映。
潜在顾客的体验传播。为了让潜在顾客转化为现实顾客，必须进行体验传播，传播过程也需要管理。通过管理确保体验信息及时到达潜在顾客。
营销系统的体验时效管理。营销系统作为一个整体，同时又是由许多环节构成的，如何让系统达到效果最佳？也必须进行体验管理。
3.体验效果测评
体验活动的效果是体验实施者非常关心的。如何对体验效果进行测评？一般有以下两种方法。
顾客满意度测评法。通过问卷调查、网上调查等方法，询问顾客对体验的满意度，可以设定三个等级：非常满意、一般满意、不满意。另外还可以询问顾客对体验活动的意见和建议，以便更好地改进。
产品销量测评法。就是通过在体验活动后的一个周期内，比如一个月，产品的销售量发生的变来评定体验效果。
体验效果测评的方法不尽相同，营销人员可以采用最方便的方法。
（第八节）案例分析：麦卡伦之旅
麦卡伦酒厂成立于1824年，是苏格兰高地斯佩塞地区最早获得许可的酿酒厂之一，其产品酿造历史已经超过300年。如今麦卡伦已成为世界五大最畅销的麦芽威士忌之一。
跟苏格兰的许多酿酒厂一样，麦卡伦也向参观者开放“生产线”。硕大的不锈钢桶和铜制蒸馏瓶，的确也足够漂亮——大概20年前，更便于清洁的钢桶代替了传统的木桶。“生产线”末端加入了复杂的计算机系统，用来鉴别酒的品质。这里不准拍照，不准开启手机，这些规定未必一定有什么讲究，但是它让人们体会到麦卡伦品牌的严肃性。
走进一家知名酿酒厂的酒窖，绝对是一件激动人心的事情。一个一个橡木桶伸向似乎无穷无尽的暗处，你能在其中发现30年前、半个世纪前甚至更早装桶的麦卡伦威士忌——为了分散火灾风险，每一个酒窖都混藏着不同年份的酒。
酒窖里挂着提示牌：“小声！威士忌在睡觉。”还有指示牌告诉人们：每年，苏格兰窖藏的威士忌中，有1万加仑挥发至天空中，酒商们视之为“向天使交税”。
麦卡伦想方设法使自己留在参观者的记忆里。它当然不会忘掉自己的故事。酒厂有一座三层小楼，从1824年始建一直保留到了现在。酒厂把它命名为“麦卡伦小屋”，用于陈列并款待前来的客人。
麦卡伦将“麦卡伦小屋”印在了酒的外包装上。当客人们离开这里，日后再在酒廊或商店里看到它的时候，就会想起那个在“麦卡伦小屋”里度过的日子，想起由苏格兰长裙、风笛、威士忌和当地晚餐构成的“苏格兰之夜”。
这种酒厂实地参观是一种更真实的情境体验，给顾客留下了更深的体会。比起那些在商场里布置促销场地、在大街上发放传单的效果要好得多。当然由于各种原因，这种深入生产基地的情境体验还存在很多局限性，而且体验者也是有限的。要根据各种产品和企业的实际情况决定。
（第九节）知识点总结与问题测试
知识点总结
知识总结时间到了，我们一起来总结本章的知识。本章主要讲了体验营销战略整合的问题。在学习中要掌握以下几个知识点。
知识点一：体验营销整合模型
体验营销整合模型清晰地表明了体验、企业以及顾客三者之间的关系。是本章的重点。
知识点二：营销战略分析
营销战略分析有利于确定自己的优势，规避自己的劣势。体验营销中的战略分析，要从营销定位和消费者两个方面进行。
知识点三：企业内外部体验螺旋分析
体验营销不仅要关注外部顾客的体验行为，还要关注企业内部的员工，即内部营销。内部营销在体验营销中非常重要，因为企业在很大程度上是依赖员工去进行体验的即时创造和传递的。我们根据知识螺旋的原理提出了体验螺旋。体验螺旋有四个阶段：社会化、外在化、组合化、内隐化。
知识点四：体验营销的4P组合分析
体验营销4P组合指：体验产品、体验价格、体验地点、体验促销。
知识点五：体验营销6E组合分析
体验营销的6E组合指体验（Experience）、情景（Environment）、Event（事件） Engaging（浸入）、Effect（印象）、Expand（延展）。6E组合策略中，各个E并不是相互独立的，它们之间存在着非常密切的联系。
知识点六：体验价值分析
体验价值是顾客通过体验所获得的，它不仅包括实物的（比如奖品、赠品等），也包括心理的、认知的等等一些无形的，但是能够指导其消费的知识。也就是说顾客的体验价值具有多重性。增加顾客体验价值的方法有：增加产品价值、增加服务价值、增加品牌价值、增加终端价值。
知识点七：体验轴心分析
体验轴心是整个体验营销整合的中轴，体验轴心上的活动包括体验设计、体验实现、体验管理、体验效果测评。
思维模拟
体验营销整合模型是一个循环的过程，请回忆整个模型图，它是如何实现这种循环的？
实务训练
以往的休闲娱乐活动多属单一性且单调，现在很多旅游活动强调亲身体验的旅游特性，使用高科技手段造就了各种主题乐园，同时新兴的旅游形态，如亲自动手之休闲农场、SPA、度假村等也应运而生。
请分析新兴旅游形态的出现是基于人们的什么心理？它跟体验营销的哪些方面有关？
