品牌定位的目的，就是要实现与目标消费者心理模式中的空白点进行匹配择优，并在其心目中打下深深的烙印。要达到这个目的，首先必须进行消费者行为方面的研究分析。必须弄清楚消费者是如何感知品牌并接受品牌信息的同时，必须明确，在品牌定位之初，要做的不是去调查竞争对手做了什么，而是了解消费者在怎样感知品牌。
针对消费者心理的准确分析能够相应的提出一些定位技巧，同时通过依循消费者的思考模式、信息接受和处理模式，把这些技巧做一个完善。那么，我们就能够准确地对品牌进行定位。
（第一节），消费者的品牌心理认知分析
品牌不仅仅是一个产品的名称或一个的标志，更重要的是它能给消费者带来更多的利益。消费者的品牌认知包括对品牌的功能性认识和品牌的象征性意义认识两方面内容。
在产品高度趋于同质化的市场条件下，消费者对品牌象征性意义认识尤为重要。比如，“劳斯莱斯”品牌是地位的象征；“卡迪拉克”品牌是成功的象征，同样都是汽车，但它们的象征性意义绝对是不一样的。由此可见，品牌的象征性意义是在长期的营销过程中，消费者的心里形成某种象征性的意义。一个品牌如果没有稳定的内在特性和行为特征的个性，那也就不可能影响消费者的心理。
在品牌的构成要素中，以品牌形象最为重要。在消费者的头脑中，品牌形象包含两个方面的内容：第一方面是品牌的功能性认识，即与品牌产品或服务相联系的特征；第二方面是品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知、接受的个性特征。前者是有形的内容，是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力；而后者是无形的内容，主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。
典型的品牌个性更是品牌形象中最能体现出与其它品牌的差异，最富有人性的部分。譬如，海尔的品牌形象包括中国制造、高质材料、高价位、耐用、新款、真诚、无微不至的服务精神等，但它的品牌个性却是真诚、无微不至的服务精神。
微型案例：可口可乐的个性之旅
百事可乐成了“新一代的选择”，可口可乐怎样来争取年轻一代消费者？可口可乐发现，网络游戏已成为不少“80后”根深蒂固的生活方式。正是基于这种洞察，可口可乐以先行者的姿态，联手暴雪娱乐与第九城市的《魔兽世界》，展开对“80后”的营销攻势。2005年6月，近万名年轻人聚集在上海新国际博览中心，共同体验可口可乐“要爽由自己，冰火暴风城”嘉年华派对。之后，可口可乐还展开了历时两个月的市场推广活动，该活动在全国超过50个城市全面展开。一系列的营销变脸，让可口可乐在市场大获成功。
品牌个性一旦形成，就具有不可模仿性与持续性。在品牌形象的属性中，无论是产品的外观还是其伴生的功能，都是可以被模仿的。随着知识和技术的进步，产品的物理差异越来越小，但对于体现了品牌独特内涵的无形方面即品牌个性，即如同人的个性一样难以模仿。故而我们所看到的哈雷机车、联合航空、奔驰等个性，在品牌等级里都是独一无二的。而这种独特性经过长期的持续，与其它品牌的区别将会越来越明显。
正因为如此，在对品牌进行营销时，要牢牢抓住品牌个性的塑造，通过这种个性的区别来强化消费者的认知。塑造出让消费者自己觉得“这个品牌”就是适合我的心理认知，这样的品牌才能牢牢抓住消费者，进而取得成功。
（第二节），消费者的购买行为模式
关于消费者如何购买，在品牌营销中对于零售商与制造商同等重要，因为它可影响商品与价格政策、增进销售计划与其它经营管理的决定。
以价格、服务与品牌的关系为例来看影响消费者的选择：某些消费者特别重视价格，他们购买最便宜的商品而不关心何种品牌；另一种消费者也购买便宜的商品，但是对于品牌追求更倾向于多数人所熟知的；另有一部分消费者愿意付较高的价格，购买他们所希望购得的品牌或服务。
市场营销主管人员必须了解消费者购买商品时间方面的习惯，譬如季节性、每一星期的第几天购买人数最多或者每天何段时间顾客最为拥挤。如果产品具有季节性存在，如我国的端午节、中秋节与春节，多数消费者喜欢在此三个节日期间购买礼品赠送亲友，尤其各类食品在此期间销路激增，因此企业的市场营销主管人员应密切注意此种特征，在适当时间将产品推出市场，而且还要注意产品设计、包装、价格与市场需要数量及各种条件的配合，方能从季节性因素赚取最大利润。
研究消费者在何处购买，可从两方面加以分析，即消费者在何处决定购买与消费者在何处实际购买。消费者对于多数的商品与服务在购买前已经在家中做出决定，譬如购买保险、汽车、家具与家庭电器等；另一方面某种商品则在购买现场才做决定，譬如一般日用消费品与食物等。
一个公司在商品设计与销售计划拟定以前应先了解消费者在何处决定购买的信息，如果是在商店中才做决定，须注意商品的包装与购买现场广告，特别是在顾客自助方式的超市。假如消费者的购买决定是在家中做出的，应借助大众媒介来影响消费者，或者派推销员逐户推销。
因此，对于消费者的实际的购买行为模式。
综合了这些因素，才构成了一个个的消费者购买行为模式。在营销过程中，要仔细考虑各种要素的关键处以便做出合适的决策，刺激消费者，吸引顾客做出购买决定。
（第三节），消费者购买行为的影响因素
通过表1.1可以看出，消费者的购买行为受到了相当多的外部条件的影响。综合起来，我们可以把这些影响因素总结为以下这四个点。现在列表如下：
表1.2消费者购买行为的影响因素
影响因素，说明
文化因素，文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。我们来观察一下购买者的文化、亚文化和社会阶层对购买行为所起的作用。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，人类行为大部分是学习而来的，在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构的社会化过程学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化较小的亚文化群体。不同地理区域、不同的民族、宗教以及种族团体都有其各自生活方式特征的不同亚文化。可以说，品牌意识的建立也正来源于此。
社会因素，消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响，如消费者的参考群体、家庭和社会角色与地位。
