质量控制可能是授权者和受许人关系中最重要的问题。特许经营系统内的每一个人是否能提供高质量、与授权标准完全相符的产品与服务，是特许经营的首要任务所在。多数特许经营由于其产品和服务的性质及有限的市场份额等原因，在很大程度上完全依靠回头客。因此，授权者必须严格执行质量程序和质量标准。
在这方面做得最成功的当属麦当劳，公司内部制定了一系列的指标措施来规定加盟商生产的食品质量。在麦当劳，每一块牛肉都经过精心挑选，而且对切割的直径、厚度都做了严格的规定；烤制面包时添加的糖的含量是严格计算的；麦香鱼汉堡的制作时间在3分45秒左右，误差仅为5秒；巨无霸汉堡上所撒的芝麻必须是178粒才符合要求；任何一项牛肉食品，都必须经过40多项质量控制检查，方可出售。
正因为麦当劳的严格把关，所以世界各地的麦当劳才能做出一样口味的汉堡包，麦当劳的品牌形象才能得到维护。
2.广告支持
全国和区域性的广告宣传是最吸引受许人的地方，同样也是保持品牌形象的最有利的措施。统一的广告宣传能让消费者感受到品牌的魅力，也更容易被吸引。加盟商在推广之初，最需要这样强力的支持；而授权者也可以通过自己一如既往的品牌形象塑造工程，在推广过程中不断矫正加盟商的发展道路，以免加盟商为了一时的小利，做出与品牌理念和品牌形象不相符合的营销行为。
3.店面规划
要分辨一个品牌的加盟店，最简单就是从外观和服务上去进行区分。麦当劳的店铺门口永远都放着一个硕大的黄色拱桥标志，肯德基则把他们的肯德基上校印在任何消费者所能看到的地方。
统一的店面装潢和服务最能体现一个品牌的形象。授权人在这方面要对加盟商进行严格的培训和及时的指导。对于不同情况的店面，要拿出具体的可实施的方案，从店内外装修、货品摆设、广告宣传画的招贴、客流通道修建等各方面的细节去为加盟商做出指导，确保任何一个小细节都是与品牌形象和品牌理念相符合的。
做好以上三个方面，加盟店的形象就能够得到相应的保证。随之而来的，品牌形象也得到了有效、可靠的管理。虽然在以后的经营活动中还有很多细节要去磋商和研究，但是先做好这三个基本方面，特许经营的品牌管理就成功了一半。
（第四节）案例分析：麦当劳的成功之路
尽管世界各国的市场都无一例外地在不断变化，尽管不同国家的市场环境存在着极大的差别，无论是美国国内麦当劳的连锁店还是遍布世界各地的麦当劳连锁店，几乎都采取了一种高度程式化的相同的营销管理模式，采取一种无视市场差别与变化的以不变应万变的市场营销策略。麦当劳的这种高度程式化的营销策略集中表现在以下几个主要方面。
1.产品的标准化。20世纪40年代麦克唐纳兄弟创建了麦当劳这家快餐连锁店，20世纪60年代克罗克以270万美元收购了这家快餐店的一切资产，历经70余年的发展，早已是全球最大的快餐企业。然而，在其整个的发展过程中，麦当劳向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。即便有变化也只是原有基础上的细微变化，例如，在汉堡包中增加点鸡肉。20世纪70年代末，麦当劳开始涉足跨国经营，其遍布世界各地的连锁店早已逾万家。尽管不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着很大的差别，但是麦当劳仍然淡化这种差别，向各国消费者提供着极其相似的产品。
麦当劳对食品的标准化不仅有着定性的规定，而且有着定量的规定。例如，汉堡包的直径统一规定为25厘米，食品中的脂肪含量不得超过19%，炸薯条和咖啡的保存时间不得超过10分钟和30分钟，甚至对土豆的大小与外形等都有规定。这些规定在各地的连锁店中必须严格执行，并且每年会进行两次严格的检查。
2.分销的标准化。无论是麦当劳自己经营的连锁店还是授权经营的连锁店，店址的选择都有着严格的规定。最初的店址规定是：5公里的半径范围内有5万以上的居民居住。后来这一规定被更改了，并规定连锁店必须建于繁华的商业地段，诸如大型商场、超市、学校或政府机关旁边等。这一规定沿袭至今并且作为选择被授权人的重要条件之一。不仅如此，而且所有连锁店的店面装饰与店内布置必须按照相同的标准完成。
3.促销的标准化。麦当劳在其整个经营过程中始终都坚持以儿童作为主要促销对象，其促销理念是吸引儿童消费就吸引了全家消费，为此，店内有供儿童娱乐的场所和玩具。其促销的方式主要是电视广告。
为了使所制定的各项标准能够在世界各地的连锁店得到严格执行，麦当劳设立了汉堡包大学，以此来培养店长和管理人员。此外，麦当劳还编写了一本长达350页的员工操作手册，详细规定了各项工作的作业方法和步骤，以此来指导世界各地员工的工作。
麦当劳高度程式化背后的原因分析
从表面上看，麦当劳似乎无视市场的发展变化，无视世界各国市场的差别，似乎是卖方市场环境中的产品销售模式在买方市场中的复归。其实不然，在这种不变应万变的营销策略背后隐藏着深刻的原因。
1.高度程式化的营销策略仍然离不开市场需求。无论市场怎样变化，市场如何不同，麦当劳始终都紧紧抓住最根本的市场需求。这些最根本的需求集中表现为：顾客在消费时总是精打细算，生活节奏的加快，顾客需要快捷的服务、清洁的环境和高质量的食品。这些之所以是最根本的需求，是因为它们不会因国家与市场的改变而改变而且是普遍存在的。反观麦当劳的一切经营行为和策略无不是为饮食行业中这一灵魂式需求服务的。正是把握住了饮食行业中的这一根本需求，而忽视一些次要的需求，麦当劳才能真正做到以不变应万变，而不至于因众口难调而改变营销策略。因此，以不变应万变营销策略的实质就是把握住市场最根本的需求，而淡化一些细枝末节的需求。
2.高度程式化的营销策略是授权经营成功的根本保证。授权经营是企业迅速发展壮大的捷径，但要防止企业不因授权经营的失败而拖跨，就必须加强对被授权企业在生产和经营方面的约束与管理。在授权经营中，产品品牌的保护和企业形象的维护至关重要，一旦某一家连锁店经营失败便会殃及其他连锁店的经营。为了避免这一现象的出现，加强对被授权企业的监督管理就显得十分重要。由于被授权经营的连锁店是独立的实体，授权主体不能直接对其进行经营管理，所以只能通过制定各项严格的标准并在授权经营合同中严格反映这些标准的途径来监督管理被授权经营的连锁店。因此，高度程式化的营销策略是出于对被授权企业监督管理的需要而采纳的。
麦当劳能取得如此巨大的成功，其主要原因之一就是高度程式化的营销策略保证了其授权经营的成功。为了约束和监督授权经营的连锁店，麦当劳在其员工手册中对有关食品、促销、店址的选择和装潢、各种工作的方法和步骤等方面都详细给出了定性或定量的规定。为了保证这些规定落到实处，麦当劳每年要进行两次巡回检视。对不合格的连锁店最初予以警告，再不合格就取消其经营资格。因此，高度程式化的营销策略及其有力的保证措施奠定了麦当劳成功的基础。在这方面典型的反面例子是美国通用食品公司旗下的汉堡包连锁公司因缺乏程式化的营销策略与有效的措施在成立后的第五年（1972年）亏损8500万美元而解散。
虽然市场营销强调的是以动制动和对市场的快速反应，但是以不变应万变的营销策略带给麦当劳成功的同时也带给我们一些启示。
1.在买方市场中，不变应万变的营销策略也有其用武之地。追随市场的变化，不断调整营销策略不但是买方市场中企业经营的主要特征，而且早已成为许多决策者的一种思维定势，很少有企业能根据自己所处行业的特点考虑是否实施以不变应万变的营销策略。其实，高度程式化的营销策略不仅简单明了、成本低廉而且通常十分有效。例如，麦当劳、肯德基、可口可乐、百事可乐等能根据自己行业的特点有效地应用了这一营销策略。当然，在买方市场中，企业要实施类似于卖方市场中的销售策略必须具备一定的条件。
2.不变应万变的营销策略有赖于企业的生产经营方式。不同的企业有着不同的生产经营方式，而且激烈的市场竞争迫使企业的生产经营方式不断创新。企业的营销策略和其生产经营方式应当相互协调配合。虽然更多的生产经营方式适合于权变的营销策略，但有的生产经营方式更适合于以不变应万变的营销策略。例如，早已被许多企业使用的特许专营和授权经营等就更需要不变应万变的营销策略的配合。上文已分析指出不变应万变的营销策略是特许专营和授权经营成功的保证。
3.不变应万变的营销策略有赖于企业的品牌。名牌企业具有较大的盈利空间，是因为名牌产品能够成为一种消费时尚，形成消费热点。在这种情况下，产品的供给就成为产品供求矛盾中的主要方面，可以形成小范围内的卖方市场。这便有利于不变应万变营销策略的实施。麦当劳正是凭着其世界级的著名品牌在全球范围内实施着高度程式化的营销策略。
4.不变应万变的营销策略有赖于企业产品的特点。从麦当劳、肯德基、可口可乐等企业的成功似乎可以窥测到低技术含量的产品与服务更有适合不变应万变营销策略的实施，而高技术含量的产品与服务似乎难以实施不变应万变的营销策略，因为高技术含量的产品与服务由于竞争而孕育着更多的创新机会，而创新也就奠定了权变营销策略的基础。
（第五节）知识点总结与问题测试
知识点总结
知识点一：特许营销的条件。
特许营销是企业扩展的必要，从企业的角度来说通常是因为品牌需要迅速扩张但是又没有足够的迅速扩张的条件，因此，借助外力来打造自己的品牌。从加盟商来说，他们需要具备足够的资金，并且成为一个热情的经营者，拥有良好的心理素质和一定的管理经验，能够实施正确的经营方针并且会选择合适的店铺，才能够进行特许营销。
知识点二：特许营销的实施。
特许营销的实施有一个系列流程，但不外乎招商、评估、加盟、经营管理这样一个模式。这种方法能够很好的处理好双方的关系，促进受许人和特许人之间了解彼此，进行良好的合作。
知识点三：特许营销的品牌管理。
特许营销中，特许人可以从宏观和微观两个角度对品牌实施管理，具体的措施包括：质量控制、广告支持、店面规划。这三项措施看起来简单，但是能对品牌的有效管理发挥巨大的作用。
思维模拟
请你从企业的角度，分析一下特许营销给企业带来的利弊。
请你从消费者的角度，谈谈对特许营销的品牌的认识？他们有哪些特点？他们具备了什么样的素质以至于如此吸引你？
实务训练
A公司一直采取特许营销战略推广品牌，可是近段时间来却遇到了新问题。由于B地区经济发展相对落后，消费水平较低，因此给当地的特许加盟商带来了很大的损失。为了挽回损失，提高销售额，当地的特许加盟商私自在店铺内贩卖其他品牌产品。请你以A公司的角度，思考一下，怎么才能妥善的处理这个问题？
