情感是对事件的反应，与价值或关注点相联系。价值存在就意味着与事物相联系的人类的存在，价值体系对事物的重要性进行了划分。我们的情感反应告诉了我们，什么才应被看重，这些情感反应反过来又增强了某种特定的价值。
（第一节）情感产生的过程
为了弄清楚情感的价值体系，我们先来看看情感是怎样产生的，情感是怎样产生的呢？情感的产生过程包括消费者的价值体系或关注点、情感刺激、评价情感刺激、信任或想象、情感反应（如图3—1）。
1.消费者的价值体系或关注点，是本质产生的还是经过教化产生的；
2.情感刺激，是引发情感的典型事物，是一个事件、行为或特性；
3.评价情感刺激；
4.信任或想象，愿望、欲望、渴望；
5.情感反应，认知效果、唤起情感、行为表达/展示、消费者行为、选择过程本身等。
（第二节）情感是价值的关联反应
无论什么时候消费者感受到价值提升或降低，情感就产生了。例如，避免被欺骗是一个价值，买方察觉到卖方的精明就会唤起情感反应。类似地，如果消费者在购买过程中发觉具有提升他的核心价值的潜力，就会从情感上变得更为愉快。
价值体系是一个人最大偏好的导向。一个消费者的价值告诉我们对他来说什么是最重要的。使一个人产生情感的东西告诉我们它的价值，这是因为人们（包括消费者）只对他们重视的东西动感情。虽然人们很少会单纯的被物质的东西所打动，但一个价值体系可能完全是物质化的东西。教育是对价值的主要影响因素，教育促使人们遵从社会需要的目标。
（第三节）消费者的价值偏爱
对某种生活方式的偏爱，就代表着消费者的价值偏爱人们对状况的对比很敏感。这种对比包括寻求刺激与感到厌倦、富有与贫穷、健康与患病等。人们追求更满足偏好的那一级生活方式。但是，一个消费者没有精力追求它所偏爱的生活方式的每一个方面，消费者的价值体系反映了他对偏爱的生活方式的不同方面的偏重。这些偏重有一定的稳定性，但也会随着环境和文化的变迁而改变。对各种对比都不关心相当于对两个极端予以同样的重视：每一种实际目的都有一定的可能。对于人们来说，对于生活方式的偏爱，往往有以下几种类型。
偏爱压力小而不是节奏快的生活；偏爱更健康的环境而不是更及时化的生活方式；偏爱更有内涵更简单的生活而不是更物质化的生活；偏爱更团结、更能够进行面对面交流、能与他人分享生活而不是奢华但被孤立的生活（变得孤独是不愉快的）；偏爱对过去更多保留而不是打着进步旗号的颠覆；偏爱看起来更年轻而不是更老。
因为消费者对不同价值重视程度不同，因此基于在不同价值和生活方式的心理细分就不同。不同社会阶层价值不同，同一阶层的不同时代的价值不同，这取决于我们的价值分类的精确性。一代人与另一代人之间的显著差异导致了细分中“代际营销”和“群体营销”出现。每一代人之间相隔25岁，群是根据历史中常见的定义方式形成。因此，群被假定为有相似偏好的价值体系联系起来的集合。“战后群”指在1943年到1963年间出生的人，经历了具有家庭归属感、经济增长、社会安宁的时代。针对群体成员的营销活动应当通过与精力相联系的符号发觉他们的怀旧情结，因为那些符号能够激发他们很多怀旧情感。
早期的情感体验大量地融入了消费者价值体系的形成过程中，但是，价值模式相同的消费者却表现出不同的购买方式，这是因为他们对于提高自己价值的适宜方法的信仰不同。价值对人来说就像目标，但通向目标的路有很多。因此，消费者可能看中购买“所能买到的最好的网球拍”，但是这取决于反映“最好”的标准的信仰，其他关于个人经济能力和购买机会的信仰也会影响网球拍的购买行为。
（第四节）消费者价值观类型
消费者的价值观有很多种类型，主要包括消费者内在价值、消费乐趣、利己主义、现代享乐主义。
内在价值
感情是对事物的反应，但是感情尤其是对具有内在价值事物的反应，也就是说，这些事物本身是具有价值的。任何感情的发生都可以归结到价值观上。“好”的音乐和“好”的绘画作品具有内在价值，因为二者都是由其中不同的元素组成的一个完整统一而和谐的整体。差异性越大，则在它的门类中，事物具有的内在价值就越大，产生的感情愉悦也会越强烈。
消费乐趣
消费乐趣来自于对新鲜体验的幻想化预期。追求愉悦是寻求情感经历，是体验新鲜刺激愿望的牵引力。一个产品能给消费者带来的愉悦感取决于产品可以被当成什么，因为是幻想和幻觉发挥作用产生了愉悦。如果一个消费者的感情十分强烈以至于失去了控制，那么它是被卷入了过渡的刺激中，这时消费者是不可能愉悦的，因为感觉上的超负荷和压力妨碍了愉悦的产生。任何积极的由意愿而来和可控制的情感将会产生愉悦，因此从读书、看报、听广播、看电视中会“体验”恐惧、怜悯、悲伤甚至担忧而产生愉悦。这些“体验”之所以是愉悦的，是因为由意愿而来和可控制的。比如，我们在游乐园坐过山车，就是由恐怖带来的愉悦。
利己主义
人类的动机既包括对道德责任的感知也包括利己主义，利己主义一直是我们关注的焦点，但是至今也没有一个明确的结论。经典微观经济学家假设人类动机是狭隘的利己主义，它没有给慷慨、社会良心、善意、正直留下什么位置。
现代享乐主义
现代享乐主义并不是说人们不计成本的大肆的购买，愉悦在于预期而不在于完成过程本身，预期暗含着关注和期望，最强烈的情感愉悦不在于拥有，而在于包括预期、关注和期望在内的幻想，就是说营销需要满足幻想，强调好奇感以形成期望和渲染消费体验来刺激预期，营销的一个目标就是引导消费者预期着进行愉快的购物，没有保留的购物，因为有所保留的购物时怀有担心，这种购买容易产生购买后的行为异常。
（第五节）着力于既定价值诉求
营销通常注重对已有消费者价值的诉求，而不是试图改变价值，价值很难改变，因为价值的正确程度并不受事实证据的影响。更为常见的是，营销试图改变价值判断而不是潜在的价值本身。价值本身只能随时间缓慢变化，营销很难短期改变它。改变价值判断比较容易，因为判断与对状况和预期后果的描述有关。营销通常能够重新描述状况和后果以便适应价值，状况本不会改变。但是判断却能够改变。因为信念能够通过感受的改变而改变。营销改变感受是通过以下方式：
让人们注重对状况的描述而不是其他的东西，例如，价格被表述为投资而不是成本；
改变消费者注意的东西，例如注重房子的特征而不是位置；
通过戏剧性的表现卖方想要买方记住的东西来影响消费者的记忆。
例如，反坠胎运动没有寻求改变另一方的价值，但是希望通过把坠胎描述为谋杀，把这件事情同最深层次的价值联系起来。由于对改变价值的正面诉求没有什么用途，最好考虑包容价值而不是改变价值。这并不是说某种文化下的价值永远不会改变。通常在美国和欧洲，社会是围绕着一系列的普遍接受的价值组织起来，大多数价值强调自律和责任。
但是，最近价值有向更为消极的思潮转移的倾向，这些思潮注重个人满足以及容忍多重道德标准。
宣传是一种典型的描述艺术，它是为了改变感受而进行的再描述，也就是一种让感觉适合现有的流行价值框架的东西。消费者要考虑的东西很大程度上取决于问题怎样构成这一情况。例如，在某种情况下，大多数公民同意给艾滋病患者的权利。许多东西都与问题的构成框架有关，就好像防务预算到底被描述为国防中的一个重要问题还是仅仅只是沙文主义对外政策的一个装置。重新设计一个问题使之符合现有价值观念比改变一个观念更为容易。重新设计意味着在一个物体上再搭一个斜面，也就是不改变整个观念而仅仅是重新安排价值方向。对同件事采用不同的言语会在思想上引起不同形象，而这些形象在广告中是由被象征性的东西操纵。烟草业把禁烟设计成关于公民自由和非健康的问题。各种价值之间有时会发生冲突。设计通过更重视一种价值而不是另一种价值，使得前一种价值更能在记忆中留下印象，其方法就是对价值进行不同处理。
如果一个诉求是为了有效地支持某个争论，它还需要从受众的观念出发。这是因为一项有效地争论（包括有说服力的诉求），假设受众是位于和它“同样的波长”，也就是观众和诉求有同样概念、范例或模式。任何一个争论或具有说服力的诉求都是事先接受一套信仰或价值。观念不同，看到的问题也就不同。
（第六节）案例分析：东京迪斯尼园树立情感营销典范
自1983年4月15日开业以来，东京迪斯尼乐园已累计接待游客3亿993万人次，年平均接待游客近1，550万人次，2002年度到访游客人数更创2482万人次。如今作为单体主题游乐园，东京迪斯尼乐园的接待游客人数已远远超过美国本土的迪斯尼乐园，而位居世界第一。
调查显示，东京迪斯尼乐园的固客率已超过90%。赢得这一近乎幻想的数字，靠的不仅仅是其带有浓厚神秘色彩的主题文化环境，即梦幻般的园内设计、家喻户晓的卡通人物、惊险纷呈的游乐内容、推陈出新的游乐设施等硬环境集客效果；而充满亲情的、细致入微的人性化服务最终使游客得以在东京迪斯尼乐园尽享非日常性体验所带来的兴奋感受，并使这种感受成为传说，在赢得游客对其钟爱的同时，产生良好、广泛的口碑集客效果。
那么，东京迪斯尼乐园是如何实现并长期保持其高水准服务质量的呢？
变“有形的服务”为“有心的服务”
