对产品的需求取决于消费者的愿望、欲望、渴望和信任。消费者寻求满足的欲望不一定是最强的，但是可能与做哪些事为明智之举的信任相符。正如我们明知长期吸烟有害健康但仍渴望吸烟一样。在追求“当前满足”的渴望和那些会对未来更好的信任之间存在着永恒的冲突。虽然信任的改变（如健康和体重的关系）能让人们抵制某些产品（如含卡路里的冰淇淋），但期待满足的相应渴望仍然存在。如果成立的话，这种渴望会不断出现。这可以解释一种产品为什么刚推出时失败了，但经过减少或增加某些配料、成分或功能重新推出后获得成功的原因。上世纪初，汽车被看作一种时尚，很少有人会开车，这种状况直到技术进步使驾驶变得容易才有所改变。
（第三节）对消费者欲望的激励
消费者欲望的激励因素包括妙想和愿望。一般情况下，我们从欲望、渴望和信任的角度来谈论激励人们采取诸如购买之类的行动。人们能被妙想和希望所激励。“妙想”代替信任，用“愿望”代替欲望和渴望。与信任不同，妙想包含了认为某事物为真而不管实际上是否为真的情况。由于妙想是人为操纵来满足人们的欲望、提供刺激以及作为真实事物的替代品，妙想仅在人们的想像中才是真实的。妙想并不企图追随真实的足迹。然而在某种程度上，妙想是作为无意识的信任，因为在这里无意识已经代替了信任。愿望与欲望和渴望不同，可能是任何事情，而不管它是否可获得，是否存在，或当不幻想的时候是否能被消费者接受。瓦尔曼描述了通过想像产生激励的三种行为：
表现情感的行为。妙想和愿望能激发表现情感的行为。情感仅仅是在沉浸于某种想法本身时才能触发。愿望和妙想引起表现情感的行为，在我们的手势中有因恐惧而发抖，耻辱时捂住脸，生气时握紧拳头，或遗憾时摇头。但付诸行动并不仅是那些手势。一个简单的例子是将手表拨快几分钟以免迟到。我们按照这个妙想相应地加快行动，这显示我们的行动是根据一项认知而不是信任。瓦尔曼引用了许多类似的例子来论证有些行为不能用欲望一信任模型来解释。
妙想自己是其他人。当消费者妙想自己是另一人时，就不会说“让我表现得像麦当娜那样”，而是“我就是麦当娜”，从而从这种想法产生特定的行为方式（如在服装上挥霍）。消费者想像自己是谁，由此引发行动。由于她不能期望那些得不到的东西，她会求助于愿望。当妙想和愿望驱使消费者按照某一方式行动，妙想和愿望就有了与信任和渴望一样的激励作用。
自语。这是指将自己想像为正在与其他人交谈。在阅读时有些人会就他所想的与作者进行一些单方面的心理交谈。然而妙想成为其他人只是想像的一种方式，是妄想而不是现实，是追求目标的行动，是自言自语。消费者有时生活在一个愿望和想像的世界。唤起满足映像的广告是试图用纯粹的妙想来满足消费者的情感，以此来刺激与妙想相符的购买行为。我们不难看到妙想在消费者生活中的重要作用。女性杂志（包括许多男性杂志）都是关于妙想和空想的。然而，我们不能确定消费者能否将妙想与现实分开，或是消费者阅读这些杂志是为了与现实世界交流。如果人们不能区分。
（第四节）案例分析：夕阳美的情感面对面营销策略
“非典”时期，几乎所有的直接营销企业的营销工作都变得极其“被动”，如何变“被动”为“主动”，化“危机”为“商机”，是一个企业能否有持久性竞争力的重要表现。面对困难，对夕阳美人来说不是阻力，而是焕发新的动力，因为夕阳美人天生就具有战胜各种困难的能力，这是能否成为一名合格的夕阳美人最基本的标准。
如何更有效地发挥夕阳美整合直接营销的独特魅力——情感面对面，又能对夕阳美品牌的核心价值“关爱老年健康”的传播起到积极推动作用。为此，天津夕阳美生物技术开发有限公司的创新工作小组，利用休息的时间展开激烈的头脑风暴，大家根据自己的工作经验，争先恐后地纷纷提出自己的想法，讨论的中心点最后落到天津夕阳美人应该有自己独特的想法——深入到老年人的生活中去，和老年人面对面进行情感沟通。“该方案应有它的独特性、差异性、持续性，因为天津市场有它的独特东西，不能完全效仿夕阳美其他兄弟企业的做法，否则太容易陷入被动局面”。
最近有关媒体报道，面对“非典”时期，所有的行业都在采取积极主动的预防措施，尤其关于“清华大学在阳光下上课的新闻”激发了夕阳美天津分公司的创新小组所有成员们的思绪。走进去，更深层次走进老年生活中去。公园——老年人经常活动的地方，尤其早晨锻炼身体的时光，是和老年人最佳的接触时间，而且面对“非典”时期，政府也呼吁人们到室外呼吸新鲜的空气，积极参加各种锻炼。这对夕阳美整合直接营销的“阳光健康大课堂”成功的实施创造了非常有利的条件。
如何有效地实行“阳光健康大课堂”，其关键因素是顾客资源问题。如邀请公司已有的顾客资源去公园参加“阳光健康大课堂”活动，那就失去了公园里其他的顾客资源，面对公园那么多早晨锻炼的顾客，为什么不能就地取材，将“夕阳美关爱老年健康”活动覆盖更多的老年人呢？而且还可以以公园为据点，向周边辐射。让更多的人认识夕阳美，感受夕阳美在特殊时期对老年人健康的关爱。
2003年5月份在全国上下全面防范“非典”，严禁顾客到人多的地方聚会时期，天津夕阳美生物技术有限公司在天津西沽公园举行“阳光健康大课堂”活动，每次参加活动的大概有30人左右，顾客购买率80%，销售额达到2~3万元人民币，所参加的员工服务人数7~8人，营销成本不到100元。这种“以小搏大、化整为零”的做法，为夕阳美整合直接营销运作模式添加了一道靓丽的风景线。夕阳美整合直接营销“阳光健康大课堂”，主要有以下六项工作内容：
第一，在公园的出口处租借一块场地，挂上“夕阳美健康科普知识讲座——人活百岁不是梦”大型横幅，同时在横幅下面布置展示企业品牌、文化动态的展板，再利用夕阳美各种包装盒作为新的道具，丰富了“阳光健康大课堂”活动的空间色彩，经过大家这一布置，这里成为所在公园里新的景点，一下子就吸引了公园里众多锻炼的老年人的目光。
第二，有了好的沟通舞台，并不代表就能有好的成效。它同样需要员工的化“被动”为“主动”地面对面进行情感沟通，如单靠“等”的思想，那么就失去很多有利的时机。所以公司的健康代表主动出击，利用微循环、血压计免费为公园的顾客测微循环和血压，同时赠送夕阳美科普报纸给晨练休息的老年人，通过这些互动活动让夕阳美关爱老年健康理念得到深入的贯彻。
第三，每天下午对早晨检测有意向的顾客进行上门沟通，送产品资料，当意向顾客积累到30人左右，公司就立即通知他们参加健康知识讲座活动。
第四，同时公司还发给每位参加科普活动的老年人一份早餐，早餐内容是每人一袋新鲜牛奶，一个鸡蛋，两个包子，有了一份丰盛的早餐，这为科普知识讲座和员工一对一的情感沟通打下了很好的沟通平台。
第五，科普知识讲座时间不超过半个小时，其余的一对一沟通工作转交员工依据顾客身心健康的状况进行深层次沟通。
第六，通过“夕阳美阳光健康大课堂”活动，缩短了顾客与夕阳美之间的距离，既产生销售，又为夕阳美下一次活动提供有力的顾客资源，还在公园晨练的老年人群中坚立了良好的口碑。
这种深入生活，情感面对面的“阳光健康大课堂”营销运作，具有以下几种优势：节约顾客资源，节约营销成本；提高了夕阳美员工一对一、单兵作战的能力；具有较大的持续性，不受特殊的环境如“非典”等的影响；有效传播夕阳美核心价值——关爱老年健康。
“从群众来，到群众中去”，只要营销人能经常深入到群众中去，就能在群众中发现更多的智慧亮点。
（第五节）知识点总结与问题测试
知识点总结
知识点1：创造消费者信任
信任是社会的反映，提供社会的图像，而愿望、欲望、渴望则是针对社会中的目标物体。没有信任提供的图像，渴望就没了针对的对象，因此也就没了情感的基础，因为情感是“藏在渴望之后驶入我们的生活”。
知识点2：消费者的愿望、欲望、渴望
渴望是消费者明确地知道还未实现的欲望。广告的一个目的就是将消费者的欲望提升到渴望的层次，促使消费者考虑、询问该产品并被该产品吸引。愿望与典型的欲望不同，是对某种事物状态的渴望而不考虑实现的可能性或是否与其他愿望相冲突。比如人们可能希望长得更高、更漂亮、更苗条些等，这些愿望可能都实现不了。然而消费者经常设想愿望实现的情景，这一点常被广告利用。广告中运用妙想的手法时，情感刺激经常与对愿望的吸引联系在一起。
知识点3：对消费者欲望的激励
对消费者欲望的激励因素包括妙想和愿望。妙想包含了认为某事物为真而不管实际上是否为真的情况。由于妙想是人为操纵来满足人们的欲望、提供刺激以及作为真实事物的替代品，妙想仅在人们的想像中才是真实的。妙想并不企图追随真实的足迹。然而在某种程度上，妙想是作为无意识的信任，因为在这里无意识已经代替了信任。愿望与欲望和渴望不同，可能是任何事情，而不管它是否可获得，是否存在，或当不幻想的时候是否能被消费者接受。
情景思考
信任是我们这个时代一个热门的话题，作为营销工作者，如何赢得消费者信任？如何赢得忠实的顾客？这是我们一直关注的问题，请谈谈您的看法？
问题测试
日本有一家大型速食连锁店，为了增加妈妈与小孩对公司有更大的忠诚度与喜爱，举办了“孩子绘画成就比赛”，收到来自日本各地1万多份的比赛作品，结果以1/2超额得奖的高比例结束。该公司还专门将得奖礼物快递到5000多位小孩的家里。这些礼物包括有该公司社长的亲笔签名，恭喜得奖的鼓励与肯定该小孩成就的信函，还有一张印制精致的奖状，以及5000日元的图书礼券，鼓励小孩子以后多买书来充实自己。当妈妈及小孩接到这三份礼物后，无不欣喜。几天后，妈妈又接到该公司附近连锁店店长亲自打来的恭喜与问候的电话。过了两周，得奖在前500名内的小孩子跟母亲又一起出席在东京总公司的颁奖典礼，并举行合影，这些合影照片，一周后又出现在日本三大报的头版广告上，每个小孩及母亲都有荣誉感。
请您想一想，这家日本速食连锁店是通过哪些方法赢得消费者信任和满足消费者心理欲望的的？对我们有哪些借鉴之处？
