如果市场营销人员想要理解消费者在购买时如何进行思考，他们需要审查消费者如何对实际选择思考。在营销中不但要关注偏好，更应该关注动机（需要）、观念和感情这些使消费者做出购买行为的因素。但这一点却经常被人忘记，我们常常在电视上看到这样的节目：一些研究者隐藏在镜头后面，消费者逛商场和购物中心的过程被记录下来，接着我们就被告知长长的一串内容，指出什么东西引发了消费者动机。这些全部是推测，即使它中间有很多社会科学的概念。在三个要素：需要、观念和动机中，我们需要知道其中的两个，才能对另外一个做出合乎情理的猜测。这样，如果我们记录下行为，并了解一个人的需要，我们就能对观念做一个良好的猜测。类似地，如果我们记录下行为，并了解一个人的观念，我们就能对需要做一个理由充分的猜测。但是，只知道偏好则会把个体心理排除在外，这是我们与经济学家研究的不同所在。
接下来要借用社会科学的结论和从消费者购买记录中分析提炼出的内容。在记录中，消费者仅仅讲出买前、买中和买后“列在前几位的”选择，这种“列在前几位的”选择很不准确，因为仅仅询问根据过去的情况推测的事实，会是一个误导。当人们被询问过去的情况来确定他们选择的基础时，他们并非总是能做到正确无误。然而标定组的方法会非常有用，这个方法不是记录买前、买中和买后想法的替代品。标定组中讲到的内容会受到如下影响：（1）购买以来的一段时间内发生了什么事情；（2）提出的问题，因为问题激发了对于以前没有想过事物的思考；（3）回想，一次参加者的回想总是会对过去的一次选择进行重新构建；（4）其他参加者以及他们所说的话。如果营销者要知道推理与选择之间的相互作用过程，那么以消费者在实验室或者在商场中被追踪访问这样的人为环境为基础进行判断，也会是一个误导。对大多数购买行为来讲，需要看消费者在实际购买的情感环境和时间压力下，如何做出选择。在这种情况下，消费者不得不依靠经验、想像、喜欢厌恶和对产品可能性能的模糊指示物综合判断，以便选择最终要购买的物品。
有一点是令许多营销人员困惑的，就是在信息缺乏的情况之下，消费者是怎样做出了明智的决策。答案就是，他们采用了启发式思考。这并非意味着所有购买思考都是情感驱动的，而不是认知驱动。尽管建立市场营销环境的三因素（认知、情感、欲望）模型采用认知驱动，但是有时是认知驱动，有时是情感驱动起作用，但通常是二者在同一个时间，同时起作用。
（第五节）案例分析：用情感塑造品牌的西药——芬必得
在众多国际巨头虎视眈眈盯着的中国药业市场，要想获得一席之地，并非易事。尤其是品牌在进入市场之初往往也会面对巨大的市场障碍：在西药止痛药市场里，长久以来中国人对待疼痛和止痛的固有观念，以及市场上各种各样的本土产品和中药帖膏已经在这个变化莫测的市场上为一个西药止痛药树立了很难逾越的障碍。在这种复杂多变下的市场环境下，芬必得品牌没有依据理性思维寻求新的市场突破，而是抓住了情感化这个突破口，最终成长为中美史克旗下最大的止痛药品牌，占据止痛药60%的市场份额。
芬必得进入中国市场的期间，可以说是一个合资品牌的真空期，但到了1995年，情况已经有了很大的不同。众多合资品牌纷纷抢滩中国市场，如泰诺、百服宁、扶他林、拜尔等合资品牌不仅在专业渠道开始投资，更在电视媒体上不断轰炸，从而使媒体环境也愈加复杂，消费者的止痛药专属品牌情感受到极大的干扰，这大大影响了芬必得的品牌市场地位根基。
通过市场调研发现，芬必得在过去几年中在消费者教育领域投注了很大精力，之前的广告战役也主要以唤起对疼痛的关注为主，而实际上消费者仍然对使用止痛药有很大的抗拒心理，通常止痛药会和强副作用联系在一起，从安全角度给止痛药带来了很大障碍。消费者心理普遍存在的观点是“忍痛”以及对止痛及止痛药的知识匮乏，这与中国的历史文化内涵恐怕有很大的联系，也成为芬必得必须要解决的首要问题。众所周知，药品的特性决定了其品牌的高度理性化，造就了大量冷冰冰生硬的品牌，消费者对它们没有情感付出，但是，芬必得率先进入了情感沟通领域。芬必得确定了新的发展路线，同时在产品和情感层面上满足消费者的心理需求：在战略层面，芬必得定位为“有效安全缓解日常生活中各种疼痛”；在执行层面，则从消费者忍痛的事实出发，发展出一个强有力的消费者利益点，即“无需忍痛”，并以此为出发点，为芬必得定制了全新的主题广告——“庄泳篇”。“庄泳篇”选用游泳世界冠军庄泳作为品牌的代言人。广告没有在庄泳的成功上着墨太多，而是从她的平常生活人手，选取她与丈夫温馨的生活片断，以一个冠军和妻子的口吻带出“芬必得帮助我对付成功背后的疼痛，使我无需忍痛”的概念，并配合对产品药效的有力说明，通过一个公认的止痛形象代言——庄泳的信任，树立了芬必得“止痛专家”的形象。“庄泳篇”广告在社会上取得了极大的成功，品牌知名度迅速飙升。1996年3月调研结果显示，芬必得在电视媒体环境中的能见度高达47%，是名列第二位竞争产品的3倍左右。而无提示广告知名度和无提示品牌知名度分别达到了65%和85%之多，约为第二位竞争对手的2倍。甚至于在若干年后的调研中，仍然有消费者可以回忆起这一广告，并将芬必得广告和庄泳形成了自然的联系。“庄泳篇”的成功不仅仅表现在增强品牌知名度和树立品牌形象上，同时也为芬必得的品牌情感历程打下良好的基础。
此后芬必得市场运作阶段主要以两个新的主题广告“刘小光篇”为主，加强芬必得作为家庭用止痛药的定位，并在缓解肌肉骨骼疼痛和关节炎方面进行发展，进一步吸引试用和扩大市场潜力。创意上从情感入手，深入围棋国手的家庭故事，描述父子之间和夫妻之间相互关怀，并最后落到“无需忍痛”的利益点。同时，发布了以平面广告为主辅以广播广告专门针对痛经的攻势。通过探索专门的市场领域，进一步扩大芬必得的使用人群和品牌知名度。
在经历了市场沉淀后，随着市场上的竞争品牌同样日趋成熟，芬必得的地位受到前所未有的威胁。同时，随着医疗体制改革的发展，消费者对于选择药品不再盲目，而是逐渐有了品牌意识，主动挑选适合自己的产品；而芬必得在医院渠道中的优势地位也随着OTC药品分家和报销制度的解体遇到极大的挑战。经过调研发现，消费者变得越来越复杂，对待疼痛已经开始采取一种相对主动的态度，但对于究竟疼痛由何而来，人们并不是太关心。疼痛已超越了其简单的生理上的痛苦和不适，而是会给心理上带来压力，影响到情绪这些感情层面的因素。
建立强有力的情感关系就成为芬必得此次新尝试的突破口。2000年初，芬必得最终找到一个将疼痛与止痛最好结合的切人点，将产品利益提升到精神层面：创造一个“无痛世界”的概念——当你没有疼痛困扰时，你存在于一个无痛世界，在这个世界上，你可以尽情享受自由自在的快乐。
“无痛世界”不仅是感性诉求的突破，也代表了品牌内涵的加强。品牌不仅是认知和形象，更代表了一种主张和态度。这绝对是一次大胆的突破。长时间以来，药品广告一直以产品功能为主要信息，虽然也开始慢慢建立与目标受众的情感联系，但后者仅仅是通过故事来表现，在整个概念中只是一个陪衬的作用——毕竟是一个需要理性判断的产品，脱离产品而专注在情感层面还不曾有人尝试过。芬必得存在这样一个机会去尝试：首先，它是一个非常成熟的品牌，多年来不断有大众媒介投入和专业渠道的投资，使广大消费者对产品的功能和定位有很清楚的了解，芬必得这个名字就代表了“持续快速缓解疼痛”；其次，芬必得也是止痛药市场上的领先品牌，多年来的资产累积使芬必得有资格去发展并拥有一个更广义的品牌价值和品牌主张；第三，早在“庄泳篇”时，芬必得就已经开始建立与消费者的感性沟通，所以，今天它完全可以在此方向上加强并升华这种情感的联系。在将概念转化成创意执行时，以人与海豚的和谐共泳作为载体，通过与消费者在精神层面追求共鸣，充分表现出无痛世界中自由自在的意境。
芬必得的“无需忍通”情感化的品牌认同，不仅改变了中国药品市场传统的品牌市场运作思路，而且非常有效地将情感的因素贯穿到芬必得的品牌行程中，把一个冷冰冰的止痛药品牌变得更富有人情味、富有爱心的情感互动型品牌。
（第六节）知识点总结与问题测试
知识点总结
知识点1：认知效应
通过影响对所考虑因素的选择，情感弥补了理智的不足。因此，情感在人们做重大决策过程中发挥重要作用；不仅情感，行动也可能落在观念更新的后面；人们通常会追求一种一贯的信任体系，而不是必然追求一种有众多证据支持的信任体系。
知识点2：感觉激发
极其肯定和极端否定的评价会激发对情感刺激物和情感对象的感受。但这个激发必须达到一个基本的强度，使人们在情感上能够亲身经历。
知识点3：行为表现
情感可以通过面部表情表现出来，身体姿态、手势、面部表情以及说话的语调，所有这些都暗示了一种情感的状态。
知识点4：意愿与选择
行动的原因既包括观念也包括需要；如果市场营销人员想要理解消费者在购买时如何进行思考，他们需要审查消费者是如何对实际选择思考的。
情景思考
怎样与顾客建立起情感或者是感情？这是好多企业非常关心的问题，假如你是一家公司的经理，在建立顾客情感方面，你有哪些见解呢？
问题测试
世界头号家装中心——家居仓储是充分满足顾客需求、愿望和兴趣的佼佼者。其一方面提供多种多样的服务，针对目标顾客的不同需求，为DIY族设立了指导门诊并由专业人员提供建议，还帮助顾客组装产品，送货上门、免费设计和装饰咨询，租借卡车和工具，并设立看台为顾客演示装修技巧，并有儿童工作室等服务措施；另一方面，希望让顾客完全满意，真心服务好每一位顾客，让他们回头。在这里，培养顾客比销售额重要得多，管理层教育员工要为顾客省钱，而不是榨取顾客的钱财。于是有的员工舍弃了200美元的销售额，而教会顾客如何花1.5美元修好水龙头。让顾客最满意的是家居仓储的顾客服务哲学，只要是合乎人情的范围内，他们会不惜一切代价来满足顾客。曾有顾客在一家仓储店抱怨另一家的服务，一个经理听到后，就把他想买的商品打了一个很大的折扣卖给他，以示公司对他的歉意。公司还设有无障碍退换货制度，顾客如果对所买的货物不满意或用不着，都可以退回来，商店退回全款，不需要任何理由。当然，可能会有一些不诚实的顾客乘机占便宜，但他们只是很少的一部分，公司不会因为这一小部分人而惩罚大部分诚实的顾客，也不想给顾客任何不再光顾的借口。在家居仓储曾经发生过这样的故事：顾客要求退掉一套轮胎，是公司从没有卖过的轮胎。但公司的一位分部总裁走到收款机旁，二话不说就把顾客声称的金额一分不少地“退”给他，随后把这个轮胎挂在服务台上方，好让每个人都记住：顾客永远是对的。
顾客永远是对的，这句话说起来容易做起来很难，家居仓储公司说到也做到了，结合本章情感创造与反应过程的有关知识，请您思考一下，家居仓储公司是如何在经营中实践“顾客永远是对的”这句话的？
