7．品牌将顾客与“重要理念”联系在一起品牌不仅仅是简单地销售。品牌抓住了任务的实质与精华。
品牌的力量并不仅仅只停留在具体的选择或者交易上。它并不止步于基本联系与f青感联系。如果企业提供的不仅仅是这些，那么品牌的潜力能够为整个企业带来“光圈效应”。 如果品牌能够超越产品本身，代表企业灵魂深处的理念；如果企业目标超越销售，进而提升到促进关系发展，即从两个层面雇用你，首先是令你觉得可靠的基础层面，然后是触及你感觉的情感层面；如果你与企业和品牌所代表的“重要理念”联系在一起；如果品牌揭示出企业核心内部发生的情况，让你可以看到企业运转的动力、企业的信仰、价值、传统、形象以及它的灵魂，那么这样的品牌才是真正最成功最强有力的品牌。
此外，为什么苹果公司（Apple）可以如此明智地让你相信你是在参与一项事业，而不仅仅是购买产品？或者，为什么迪斯尼公司能令身为父母的你感觉，没有去过这个魔法国度的童年是不完整的？或者，为什么全天然食品公司（Whole Foods）能让你在购买有机花生黄油的时候，产生你实际上在为世界的健康作贡献的感觉？想象一下“年轻作家的创作冲动”，这种创作冲动正是“千色乐（Crayola）品牌蜡笔、书签、涂料和颜色笔所储存的点点滴滴魔法，或者傻瓜黏土（silly Putty）可塑潜力释放出的魔法”。或者，“将近100年的时间里，贺曼公司如何一直坚信人类本性中最善良的东西”，而这种信念又如何激起人们的热情，你可以“从任何商店、邮箱、网站或者电视上带有贺曼名字的东西上都能看到和感觉到这种热情”。正如贺曼执行总裁唐·霍尔（Don Hall）所说，“我们受邀表达人们的喜悦与悲伤、同情与安慰之情。我们为人们提供实现自我表达的方式”，并且“我们每天用充满希望与鼓励的言辞帮助他们实现这一切。而这些都是人类永恒的需要，这也正是我为什么对我们公司的未来如此有信心的原因”。
品牌能够将顾客和与企业有关的一切联系在一起，包括：企业的性质、个性和价值观。如果品牌被人记住，它能够为企业提供一张面孔。如果品牌得到了尊崇，那么它就能够带来安慰之感、一定的安全感和满怀希望的精神。
它能够成为企业所代表的更广泛含义的象征，也就是一种精神、体验或者关系。例如，迪斯尼“积极致力于将所有家庭与孩子的梦想变为现实”’的方式，或者美体小铺（Body Shop）如何专心致力于“充满热情地发起支持环境保护、人权与民权和反对在化妆品行业用动物做实验的运动”。
8。优秀的品牌能够经得住时间的考验品牌的力量并不仅仅是短期的。优秀品牌的力量能够长时间持续。不管潮流如何改变，经济如何起起落落，优秀的品牌都能够生存下来。优秀的品牌表达了不会随时代的变迁而改变的核心部分，这一核心部分甚至不会随产品或者服务的改变而改变。伟大品牌的立足点是价值观，而不仅仅是现有的产品或者服务。这样的品牌很多，如可口可乐、百事（Pepsi）、通用电气（Ceneral Electric）以及富国银行（Wells Fargo）。优秀的品牌成为（并且持续）你所需要东西的要素，其实现方式不仅是通过产品和服务，还通过价值观体系。如果没有星巴克（Starbucks）咖啡，你会怎么办？没有舒洁（Klee— nex）呢？没有通用电气的灯泡怎么办？没有高露洁（（Mgate）你又会怎么办？高露洁的品牌宣言就是“提供能够让全球消费者和他们深爱的人生活得更好的产品”“。这些品牌相互关联，原因不仅仅在于它们的行为，而且还在于企业理念和它们所代表的体验。
要想经得住时间的考验，品牌就必须代表点什么。对大多数品牌而言，品牌所代表的不仅仅是提高销售额。品牌能够让你看到企业最核心部分茁壮成长的东西，让你认识到为什么它必须存在，为什么顾客情感上的投资能够影响其成败。正是因为这个原因，品牌往往积极致力于一些大的理念，如辉瑞制药公司（Pfizer）“改善全世界消费者的生活质量，帮助他们过上更加健康、更加丰富的生活，并延长他们的寿命”的承诺。再如箭牌口香糖（wrigley）的宣言，说他们生产的口香糖“在长达100多年的时间里，一直都是人们日常生活中令人精神振奋的一部分”。
要想经得住时间的考验，品牌就必须在市场营销之外，再建立出属于自己的个性。个性的范畴并不仅仅指产品或者包装的颜色，它突出了企业与同行竞争者之间的不同。马克·戈贝（MarcGobe）是这么解释的：“要想充分实现品牌的潜力，品牌就必须从一开始就认识到品牌的情感身份并不仅仅是广告和产品的结果，而且还是公司政策和立场的结果。”正是因为这一点，为了建立这一联系，品牌戏剧中出现了很多真实和想象的角色，甚至于在他们去世后这些形象还依然存在，就一点也不奇怪了。你可以想象一下没有创始人戴夫（Dave）形象的温迪屋（Wendy’s），或者没有沃尔特形象的迪斯尼乐园，或者没有桑德斯上校（Colonel Sanders）的肯德基炸鸡。他们将继续成为最不同寻常的象征，这也证明了品牌的力量并不会受到物流的牵制。难怪佳乐士（KeUogg’s，可能会以老虎托尼的形象为背景）宣称“作为如家庭一般的公司的一员，你永远也不会觉得疲惫”。
要想经得住时间的考验，品牌就必须颂扬自己的遗产，尊敬自己的英雄。
尊重企业神话品牌的核心部分就能代代相承。例如，赫伯·凯勒尔（HerbKelle～℃her）在鸡尾酒餐巾上为西南航空公司设计的第一份航空路线图；休莱特（Hewlett）和佩克德（Packard）在自己的车库里搞发明；雅诗·兰黛（Estee Lauder）或者菲尔兹太太（Mrs．Fields）在自己的厨房创作；迈克尔．戴尔（Michael I）e11）在宿舍里怀抱梦想；大卫·菲洛（I）avid：Filo）和杰尔．扬（Jerry Yang）在斯坦福大学的拖车活动房子里开始创建雅虎，耽搁了完成毕业论文的时间。这样的故事在一代又一代人心中延续下来，并且从情感上将顾客与企业的起源联系起来。“我们为拥有这样的遗产而深感自豪，”宝洁公司的黛安娜·沙欣说，“代代相承的始终如一风格加强了我们的自豪感。”
9．品牌建立情感联系在他们的心目中，品牌可以触动灵魂，活跃思想，满足需求，促人行动。
如果品牌能够通过将顾客与产品、服务和品牌所代表的体验联系在一起，代表顾客希望和能够拥有的东西，那么这一品牌力量的核心就是情感。广告商用图画的形式将体验某一品牌提供的产品或者服务所带来的东西表现出来。
如果你因自己的冲动做出了选择并购买了产品，那么自己的生活会是怎样的呢？广告表现的这些东西正是与你的这种渴望联系在一起。广告展现的是使用这种产品的人非常幸福，非常满足的画面；代言人用赞美之词描述自己的产品体验；还有能够将品牌所能提供的东西与你为自己做的设想联系起来的话语和形象。不管你是在想象自己坐在驾驶位上的样子，还是在餐厅进餐的样子，或者是度假的样子，又或者是你接受某种药物治疗的样子。马克·戈贝认为从情感上建立品牌“重点在于人类性格中最具有说服力的方面，即人类希望超越物质层面的满足，进而实现情感上的满足”。如果“品牌能够接近构成人类动机基础的驱动因素的话”，这种品牌就建立了这种情感联系。
聪明的品牌将这种情感联系建立在消费者积极寻求的东西上：也就是个人影响力。这些品牌描绘出某种生活：疗式的画面；这些品牌使消费者的考虑不仅仅停留在产品或者服务的关联性上；这些品牌试图让消费者为每一点小小的区别而沉醉其中。尤其是当这一小小的区别对消费者你来讲；限有意义，深深地吸引了你，敲击到了你的心门时，你更会为此沉醉。考虑任何品牌的时候，在采取行动去认认真真评价自己购买的东西之前，你都会为产品或者服务设定一些必须满足的要求。而且，只有当你以自己希望或者需要的东西为参照，发现购买的东西对自己有意义的时候，你才会进一步去了解你所购买的东西。如果你对所购买的东西满意，你可能就会回头再去购买。正如贺曼对员工说的：“品牌之所以能够成功，原因就在于它们与顾客建立了深厚的情感联系。在当今能够提供众多选择、竞争异常激烈的市场上，人们购买的是品牌。”
10．情感联系是顾客与品牌关系的中心品牌的力量大小取决于品牌所激发的情感。
与品牌的情感联系是顾客与品牌关系的基础。同其他任何关系一样，这种联系也有很多维度。如果你信任某个品牌，你可能就会告诉别人有关这个企业、品牌、产品以及服务方面的信息，你可能会觉得自己成了企业的一部分。也正是这一点令迪斯尼乐园不仅仅是主题公园或者老鼠耳朵，耐克（Nike）不仅仅是鞋子，而星巴克也不仅仅是咖啡。
“顾客的最终选择与他们支付的价格之间的关键差别，就在于产品以及销售系统的情感层面，”马克·戈贝写道，“所谓的情感层面，我指的是品牌如何从感觉和情感的角度让顾客参与进来；如何让品牌在人的心中活跃起来，并建立一种更加深厚持久的联系。”
你与某种具体产品或者服务的关系是你与企业建立关系感的第一步。你可能会因此钟情、喜爱并专情于品牌所代表的企业；你也可能愿意尝试该品牌的新产品和服务，因为你信任这个品牌。那么，拓展生产线时，贺曼为什么会说企业想要完成的使命是“让生活丰富多彩”？那些加入公司赞助的哈雷（Harley）所有人团体的哈雷·戴维森（Hatley—Davison）忠实消费者为什么会在全美国的众多活动中倾注自己对该品牌的忠诚？
正如杰夫·斯温斯顿（Jeff Swystun）和拉里·欧克纳（Iarry 0akner）的评论：“建立与众不同的品牌，这是公司与顾客长期关系的中心。”这样一种总体关系可以延伸到众多产品上。例如，雅诗·兰黛“将最好的东西带给我们接触的所有人”的宣言；尼桑（Nissan）“热切希望令驾驶和生活本身更加愉快”的声明；卡尔·希维尔（Car Sewell）以及他的“终身顾客”理念，通过在汽车行业设定顾客标准，这种理念将凯迪拉克经销商变成了全国神话；Krispy Kreme甜甜圈“创造精彩时刻”的承诺；还有华盛顿互助银行（Washington Mutual）在提供最愉快的自动取款服务的同时，“让顾客、员工以及邻居的生活更加美好”的誓言。
11．品牌忠诚是任何消费者关系的“圣杯”
任何经营管理品牌的人都梦想得到品牌忠诚，品牌忠诚是顾客完全追随品牌的一种神奇体验。
获得了品牌忠诚，企业就能够将更多精力用来引进新东西，尝试新理念，开发新产品，保证作为忠实顾客的你将接受新产品、新服务。如果你喜欢你体验到的东西，如果它满足了你未得到满足的需要或者以某种方式改善了你的生活，你可能就会尝试影响其他人，让他们也来尝试这种产品或服务。
如果品牌将物主的身份转移给了身为顾客的你，使你感觉这个品牌就是自己的品牌，在这种情况下就会形成真正的品牌忠诚。可能正是因为这个原因，Gap服装承诺“通过鼓励产品设计和具有说服力的市场营销，在全球建立情感联系”；宜家家居公司（IKEA）宣称一切都是为了“让很多人的日常生活变得更加美好”；百事公司向顾客发出“品尝成功的喜悦”的邀请…这些品牌完全成了人们生活的一部分，正如马克所说：“如今的消费者期待他们的品牌亲密地逐个了解他们。”
可能正是由于这种神奇的联系，使寻找健康食品的消费者选择Kashi产品，生产Kashi这种产品的企业的任务是“提供美味的纯天然新食品，使消费者实现最佳健康状态和体重控制目标”。品牌忠诚是一种情感推动力，它使消费者在挑选软饮料的时候，选择这个品牌而不选择其他品牌；选择旅馆时，选择这个品牌的旅馆而不选择其他品牌；或者选择工作单位时，选择这家企业而不选择其他企业。正是基于这个原因，英特尔公司（Intel）将自己描述为“全球数字经济大厦的卓越积木供应商”，麦当劳将自己描述为“我们的顾客最喜欢的地方，最喜爱的用餐方式”。品牌忠诚定义着品牌吸引、抓住、刺激、促进和联系顾客的方式。正如联合行销公司（Unity Marketing）总裁潘·拉丹席格（Pam Danzinger）所评论的：“在当今高度情感化的市场上，市场营销人员用尽书中推荐的一切诀窍来开启顾客的即刻反应开关，刺激他们产生情感反应，在这种情形下，品牌已经成了媒介与讯息。”
