人们每天都要就如何使用有限的钱和时间作出许多选择。你有限的财力应该买一台个人电脑还是用于出国旅游呢？晚饭后的时间用来读书还是去拜访朋友呢？有限的收入更多地用于消费还是更多地用于储蓄呢？消费者行为理论就是研究消费者如何作出选择，以及他们如何对价格和收入的变动作出反应。
本章从效用概念出发，研究消费者在收入与商品价格既定时如何实现效用的最大化。西方经济学家先后提出了基数效用和序数效用的概念，消费者行为理论也就有了基数效用论和序数效用论。
第一节基数效用论：边际效用分析
一、效用与基数效用
1.效用
效用是指消费者从某种物品的消费中得到的满足程度。满足程度高就是效用大，满足程度低就是效用小。如果消费者从某种物品消费中感受到痛苦，则是负效用。理解效用概念必须注意以下三点：第一，效用具有主观性。某种物品效用的大小取决于消费者对该物品的主观感受。
因此，效用本身既没有伦理学意义，又没有客观标准，因人、因时、因地而不同。例如，一支香烟对吸烟者有很大效用，但对不吸烟者毫无效用，甚至有负效用。再如，吸毒是不良行为，但毒品对吸毒者具有效用。
第二，效用与物品本身的使用价值不同。使用价值是物品本身具有的属性，是客观的，不以人的感受为转移。例如，香烟无论对吸烟者还是不吸烟者，都具有使用价值，但效用是消费者消费某种物品时的心理感觉，是主观的。
第三，效用是一种心理感觉，所以消费者行为理论偏重于心理分析。
2.基数效用
基数效用是指用效用单位来度量效用。其基本观点是：效用的大小可用1、2、3、……基数衡量并加总求和。正如长度可用米表示一样，表示效用大小的计量单位被称为效用单位。例如，某消费者吃一顿丰盛的晚餐的效用是5效用单位，看一场高水平足球赛的效用是10效用单位，则他从这两种物品消费中得到的效用之和为15效用单位。
在基数效用的基础上，形成了用具体数字研究消费者效用最大化问题的基数效用论，基数效用论采用的是边际效用分析法。
二、总效用和边际效用
在运用边际效用分析法分析消费者行为时，首先要了解两个重要的概念：总效用和边际效用，总效用是指从消费某种物品的中得到的总满足程度，用TU表示。假定消费者消费Q数量的物品或劳务，则总效用函数为：TU=f（Q）。
边际效用是指消费者每增加1单位某种物品的消费所增加的满足程度，用M哉表示。边际一词指两个变量之间变动的关系，即自变量变动一单位引起因变量变动的大小就是边际量。在边际效用这个概念中，某种物品的消费量是自变量，效用的增加量是因变量。消费量变动所引起的效用变动就是边际效用。如果用ΔTU表示总效用的增量，用ΔQ表示物品的增量，那么，MU=ΔTU/ΔQ。
表总效用与边际效用
当边际效用为正值时，总效用递增；当边际效用为零时，总效用最大；当边际效用为负值时，总效用递减。
三、边际效用递减规律
1.边际效用递减规律的含义
边际效用递减规律可表述为：随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该物品的消费中所得到的边际效用是递减的。
2.为什么边际效用递减
边际效用递减可用以下两个理由解释：
第一，人的生理原因。效用，即满足程度是人神经的一种兴奋，当消费某种物品给以刺激（如吃面包刺激胃），人的神经兴奋就有满足感（产生了效用）。随着同样的刺激反复进行（消费同一种物品的数量增加），兴奋程度下降，即消费者从中感受到的满足程度是递减的。
第二，人的心理原因。每一种物品都有多种用途。对这些用途重要性的评价，取决于人的欲望。欲望是一种心理感觉，在物品的数量有限时，消费者会先把它用于欲望最强烈的用途，而后用于欲望次要的用途。比如对于沙漠中的旅行者来说，在只有一单位水时，他一定会用它作为饮料，以维持生命，这时水的边际效用最大。如果再增加一单位水，饮用已不成为问题，就可用于洗脸、漱口，但边际效用减少了。因此，如果物品有几种不同的用途，消费者的欲望强度不同，对物品各种用途的重要性评价有大有小，欲望强度依次递减，对物品各种用途重要性的评价递减，物品的边际效用递减。
3.边际效用递减规律与需求定理
边际效用递减规律决定了物品的需求量与价格成反方向变动。说明这一问题必须增加一个重要的假设条件，即假定货币的边际效用不变。同商品一样，货币也具有效用，货币的效用等于消费者把其花出去后所得到的满足程度，货币的边际效用等于每增加一单位货币的花费给消费者带来的满足程度。如果货币的边际效用不变，货币可以成为衡量消费者从一定量物品中所获得的边际效用大小的尺度。也就是说，消费者对某种物品所愿付出的价格表示了这个物品给他带来的边际效用。物品的边际效用越大，愿意付出的价格越高，效用越小，愿意付出的价格越低。随着消费者购买的某种物品数量增加，该物品的边际效用递减，消费者所愿意付出的价格也就降低。因此，消费者对某种物品的需求量与价格成反方向变动。
案例分析：垃圾中的边际效用
改革开放以来，中国人的生活水平得到了很大提高。家庭所拥有的电视机、电冰箱、电话机的数量在增加，人均住房面积在上升，婴儿死亡率在下降。与此同时，垃圾的数量也在增加，其构成也有很大变化。
垃圾数量的增加是生活更加富裕的结果。人们日常生活中消耗的各种物品，如洗涤剂、食品、化妆品、饮料等的包装越来越讲究，以前包装多半用纸，现在则更多的使用玻璃、塑料、铝和其他金属，而这些包装最后都进了垃圾桶。人们的垃圾不但包含各种废弃物，也包含旧家具、地毯、鞋子、衣物、炊具、电视机和电冰箱等等。这些旧东西的出路或是卖给收购垃圾的小贩，或是当垃圾扔掉。旧东西通常很不值钱，比如旧电视机的收购价格，每台几十元，但这些旧电视机经过维修或重新组装再运到穷僻的农村，那里的穷人却愿意花几倍甚至十几倍于收购价的价格买这些旧东西。这个现象可以用经济学中的效用理论来解释，即商品的价值与它能提供的效用成正比。在闭塞的农村，能有一台哪怕是很旧的电视机，也可了解各种信息，丰富业余生活，使单调的日子变得有趣，所以愿意拿钱去买旧电视机。这证明价格与效用成正比。严格地说，应该是与边际效用成正比。边际两个字用来强调有某一商品和没有某一商品在效用上的差别。特别是已经消费一定数量商品之后再增加一单位消费的效用。所以边际效用是以前消费量的函数。
这个理论揭示了一个最平凡的然而也不太被人理解的道理，即物品的价格在某些情况下由消费者对它的主观评价决定，而与它的成本无关。正因为市场价格和单个企业的成本不成正比，企业才有赚钱与赔钱之别。如果价格等于成本，企业就没有盈亏了，只有当一切条件不变，企业处于长期竞争的环境下，价格才会趋近于成本，而这种情形并不普遍。
改编自茅于轼《寻求社会致富之道》，四川人民出版社，2002年。
四、消费者均衡
消费者的货币收入总是有限的，他应该如何把有限的货币收入用于各种物品的购买才能得到最大程度的满足，即达到效用最大呢？消费者均衡正是要研究这一问题。
1.消费者均衡的含义
消费者均衡是指在消费者收入的约束下，消费者获得最大效用时，既不想增加，也不想减少任何物品购买量的一种状态。“均衡”具有不变的意思，由于消费者已经实现了最优选择，即达到最满意状况，他不会再改变所购买的物品和劳务的数量。如果消费者没有实现效用最大化，他会重新选择，调整购买各种物品和劳务的数量，直到总效用达到最大化为止。
2.消费者均衡的条件
为了说明消费者均衡的实现，我们假设：消费者的偏好既定。也就是说，消费者对物品的效用与边际效用是既定的，不会发生变动。消费者的收入既定，并假定他把收入全部用于购买某种数量的物品。物品的价格既定。在这些假设条件之下，我们来说明消费者如何把有限收入用于各种物品的购买使他获得的总效用最大。
运用边际效用分析法来说明消费者均衡时，消费者均衡的条件是：消费者用全部收入所购买的各种物品的边际效用与其价格的比值相等。或者说消费者用最后一单位货币购买的各种物品所带来的边际效用相等。用公式表示为： MUx/Px=MUy/Py=……λ
式中MUx、MUy为X物品与Y物品的边际效用，Px、Py为X物品与Y物品的价格，λ为货币单位的边际效用。该公式表示，各种物品的边际效用和价格之比相等，即每一单位货币所得到的各种物品的边际效用都相等。如果每一单位货币花在某种物品上所得到的边际效用大于其他物品的边际效用，那么，这就不是消费者均衡状况，消费者必须要重新调整各种物品的购买数量，比如增加该物品的购买量，减少其他物品的购买量，直到他的满足程度达到最大。我们以下表为例说明消费者均衡的条件。
假定某消费者每天的收入为40元，X和Y物品的价格均为10元，该消费者购买X和Y两种物品，他应该对X和Y各购买多少才能获得最大效用呢？根据消费者均衡条件，他只有在购买30元的X物品和10元的Y物品时，总效用才达到最大。因为在3颐1的组合中，第3单位的X物品的边际效用为4，MUx/Px=4/10，X物品的总效用为20；第1单位的Y物品的边际效用为4，MUy/Py=4/10，Y物品的总效用为4。X与Y的总效用为20+4=24，因为MUx/Px越MUy/Py（即4/10=4/10），每单位货币得到的边际效用相同，均等于4，所以，3比1的组合是消费者的最优选择，该选择给消费者带来了最大效用。
五、消费者剩余
消费者按他对物品效用的评价来决定他愿意支付的价格，但市场上的实际价格并不等于他愿意支付的价格。消费者在购买物品时是按市场的实际价格支付的。于是，在消费者愿意支付的价格与他实际支付的价格之间就产生一个差额，这个差额称为消费者剩余。可用表来说明消费者剩余。
例如，某种饮料的市场价格为3元，消费者购买第一瓶饮料所愿支付的价格为5元，于是在消费者以3元的市场价格购买这瓶饮料时，就获得了2元的消费者剩余。由于边际效用递减，消费者在购买第二瓶、第三瓶、第四瓶饮料所愿意支付的价格分别为4.50元，4.00元和3.50元，但市场价格不变。该消费者为购买4瓶饮料所愿意支付的货币量为17元（5.00+4.50+4.00+3.50），但他实际付出的货币量为12元（3.00ⅹ4），两者的差额为5元（17-12），这个差额就是消费者剩余。
消费者剩余并不是实际收入的增加，只是一种心理感觉，它反映消费者通过购买和消费物品或劳务所感受到的福利状态。因此可以成为衡量消费者经济福利的标准。在以后的分析中，我们将会知道，消费者剩余可用来作为评价市场经济效率的一种重要工具。
案例分析：消费者剩余概念的运用
在日常生活中，消费者剩余的概念经常自觉不自觉地被一些商家所利用。比如，当你在水果摊档看到刚上市的荔枝时，新鲜饱满的荔枝激起了你强烈的购买欲望，并且这种欲望溢于言表。卖水果的档主看到你看中了他的荔枝，他会考虑以较高的价格卖给你。其实，你对荔枝的较强的购买欲望，表明你有较多的消费者剩余。所以，当你询问价格的时候，档主会故意提高价格，由于你的消费者剩余较多，或许你对这个价格还挺满意，毫不犹豫把荔枝买了下来。结果，你的消费者剩余转化为水果档主的利润。这个例子告诉我们在购买商品时应该如何维护自身利益的一些经验，比如，当我们想购买某种商品时，不要眼睛直勾勾地看着这件商品，不妨表现出无所谓的态度，甚至表现出对该商品的“不满”，这样，商家以为你不太想买，就不敢提高价格。
再比如说，你去服装店买衣服，看见一件衬衣标价200元，但实际上80元就能够买下来。为什么标价这么高呢？这是因为商家想把你的消费者剩余都赚去。这些衣服的成本不足80元，但是有人特别喜欢这些衣服，他们愿意出高于80元甚至66高于80元的价格买下来，这里面就存在着消费者剩余。因此，当你看上某件衣服时，最好不要流露出满意的神色，否则你就要花费较多的钱买下这件衣服。对于那些没有购买经验的顾客来说，当他以较高的价格买下这件衬衣时，或许还以为自己占了个便宜，殊不知在他高高兴兴花费200元钱买下这件衣服时，商家也高高兴兴地发了一笔小财。
商家想方设法把消费者剩余转化为利润的例子在日常生活中比比皆是，即使是大公司也不例外。例如，在我国，奶粉这种产品一直是低价销售，每袋奶粉的价格大约在10元钱上下。改革开放以来，外国生产商大量进入中国，他们也运用消费者剩余的概念寻觅发大财的机会。一些奶粉生产商了解到中国奶粉的价格低，但是有一部分中国母亲生下孩子后，由于缺乏人奶，她们对适合婴儿食用的高质量奶粉的需求十分迫切。于是，这些外国公司研制出添加各种营养成分的较高质量的奶粉，使用更为漂亮、防潮的包装方式，以每袋80元至100元的价格销售。年轻的中国母亲为了婴儿的健康成长，她们愿意花较多的钱去买质量较好的婴儿奶粉。这样，中国母亲在购买婴儿奶粉时的消费者剩余就转移到了外国生产商的口袋里。外国生产商利用消费者剩余的概念确实发了一笔大财。
