2007年前后陆续推出的三种产品，彻底颠覆了我们传统使用计算机鼠标的习惯，转而促使我们的手指头能开始“指挥走路”，它便是新一代“触控屏幕”技术。而这三种代表性产品的运用，便是以苹果的iPhone、苹果的Mac Book Air（号称目前最薄的笔记本计算机），以及微软的Surface为代表的。其中苹果的产品就占了三种产品中的两种。中国民众对于iPhone应该是比较熟悉的，我就来谈谈iPhone所创造的“蓝海市场”吧！
手机制造商经过十几年的厮杀，其实市场早已经是哀鸿遍野，每一项新推出产品的生命周期越来越短。虽然各大厂商还是绞尽脑汁于如何让手机功能更多、体积更小、更轻薄，例如索爱（Sony Ericsson）努力将手机与索尼自家的Cyber Shot数码相机结合的K系列，或是与Walkman老牌新卖结合的W系列，期望利用品牌及产品的交互设计，达到另一种品牌形象与功能提升。另外，摩托罗拉与三星则朝向超薄路线前进，如摩托罗拉所推出的席卷全球的V3及后续相类似产品。诺基亚不只各类产品深获消费者喜欢，连延续各种风格所设计的手机也通常能够成功吸引消费者。当然还有另一股创新的潮流，例如LG为大品牌PRADA代工，三星为大品牌Armani代工，推出以时尚精品为诉求的高价位手机。
然而就在手机各大厂商间杀得血流成河的情况下，苹果在此时推出集手机、iPod和上网功能在一起的iPhone，突破原本手机市场的框架，将移动生活硬件与软件平台结合，打造一个结合软件与硬件的移动通信、娱乐、游戏与购物的完整移动产业链平台。
一直以来苹果就是以友好用户界面设计（Friendly UI（User Interface）Design）为产品设计出发点，包括早期的Amiga、Macintosh，到近期引领全球风行的iPod。除了外形让人觉得美观外，最大原因是使用者可以直觉性使用，使用时觉得亲切而愿意购买。而这个设计的初衷也延续到iPhone的设计上，不单单只是让键盘消失的触控屏幕，更重要的是直觉好用的“人机接口（Intuitive UI）”及灵活生动的视觉功能。
iSuppli于2008年的研究显示，全美在使用一般手机时，大约花71.7%的时间在打电话，花15%的时间在发短信，而其他数据服务相对来说较少。可是iPhone却改变了消费者使用手机的习惯。iPhone使用者使用46.5%的时间在打电话、15%时间在发短信、12.1%的时间在上网、11.9%的时间在听音乐、10.4%的时间在回复或查看电子邮件。这样的消费模式，其实才是手机业者或者是手机服务营运商一直期望的营运模式，因为提高消费者使用非语音服务的部分，才能大幅提高营业收入，这也是iPhone创造出来的“蓝海”市场最佳的验证。至于iPhone能够改变消费者使用习惯的最大原因，当然就是因为操作接口的直觉化。
自20世纪80年代以来，波特的竞争战略为主流思潮。企业首先在产业中作选择，一旦选定后，产业结构即确定，企业在此结构下通过战略拟定，取得最有利的位置。一般战略包括低成本、差异化，或专注在某一特殊市场，通过低成本与差异化来提高公司绩效。在其竞争战略中，低成本与差异化是对立的，然而在“蓝海”战略中，低成本与差异化则是能同时存在的。
在W.钱·金和莫博涅所著的《蓝海战略》中，“蓝海”意指所有目前看不到的产业，是未知的空间，是尚未开发的市场空间及新需求，它有机会创造获利型成长。虽然有些“蓝海”远在现有产业边界之外，但大部分的“蓝海”是在“红海”中扩展产业边界而创造出来了。市场上真正持久的胜利不在竞争求胜，而是创造“蓝海”。作者称这种战略为“价值创新（Value Innovation）”，创造重大价值而“不靠竞争取胜（Winning by Not Competing）”的全新战略思维，让对手相形见绌，无法赶上。
苹果首席执行官乔布斯在决定投入手机市场时，就已经清楚地知道公司的战略是什么了：“我们在手机上定位一切！（We define everything that is on the phone！）”他脑袋里不只是要改变手机的定义，从消费者使用角度出发，他想改变消费者对既有手机的使用形态，将手机提升为通信、娱乐、游戏及购物完美结合的平台，创造另外一个别人尚未跨入的“蓝海”领域。
诺基亚有一句很有名的设计理念：“科技始终来自于人性。”乔布斯不只重新定义手机，更重新诠释诺基亚的设计理念，把它发扬光大！现在说iPhone的成功或许仍嫌太早，不过iPhone为手机战争所订出的“游戏规则”，为消费者使用手机所订出的“使用习惯”，其影响力恐怕已经是“一战定江山”了吧！
