学习目标
重点理解市场、市场营销的内涵，市场营销管理的过程，市场营销管理的任务。
一般了解市场营销学的学科性质、产生与发展，以及在我国的传播与应用等问题。
第一节 市场营销的含义
市场营销是现代企业管理的重要职能之一，是连接企业和市场的桥梁和纽带。在知识经济时代，市场营销在开拓潜在市场，满足市场顾客需要，提高企业核心竞争力等方面，发挥着日益重要的作用。要理解市场营销的含义，应当首先明了在营销学中“市场”的特定含义。
一、市场的含义
市场，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
这是市场营销学对市场的定义，如何来理解这一“市场”的含义？
1、站在销售者的立场上，特定的人（即顾客）就是市场。
2、这些人有特定的属性：
（1）有某种需要（欲望），如果没有需要，也就不会产生购买动机，更不会产生交换行为，无疑也就失去了营销的必要性与基础。
（2）有满足这种需要的购买能力，产品的销售是一种有偿交换行为，不是无偿的赠予行为，这种购买能力最直接、最普遍的表现为买者拥有的货币数量（即一般所说金钱）的多少。
综上所述，有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望是构成市场的三个要素。这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有将三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
二、市场营销的含义
市场营销，是指以满足人类各种需要和欲望为目的，将潜在交换变为现实交换的活动与管理过程。
对上述市场营销的应当如何理解？
（一）市场营销的实质
“市场营销”一词来源于英语的“Marketina”，指企业的市场营销活动，也指市场营销学这一学科。从实质上讲，市场营销指的是一种活动，尤其是指企业的经营管理活动。它广泛地存在于各种主体之间的交换活动之中，因而说，市场营销从实质上说是一种社会性的经营管理活动。
在现代市场经济环境下，从企业的角度来讲，市场营销是企业最核心的一项经营管理活动或经营管理职能。甚至可以说是企业众多经营管理职能中，最显著、最独特、最核心的职能是市场营销。这是因为，现代市场营销贯彻“营销围着顾客转，企业围着营销转”的经营指导思想，企业财务管理、人力资源管理、生产管理、技术管理、供应管理等都是为了营销活动提供后勤保障和服务的，这些管理也可以说都是花费、投入，只有在营销环节才有可能实现收入，从而有可能创利。
（二）市场营销的本质
通俗地讲，市场营销就是做买卖，就是企业围绕产品销售而展开的一系列运筹与谋划的活动；而销售就是把产品卖出去，有买才有卖。因此，从本质上来说，市场营销是一种商品交换活动。市场营销就是以满足人们各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的一系列经营管理活动。
人们（包括自然人与法人）为了满足自己的需要，必须获得能够满足这种需要的产品。人们获得能够满足自己需要的产品可以通过四种方式，即自己生产、强制取得、乞讨及交换。当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。
（三）市场营销的主体
市场营销适用于存在交换关系的所有领域。近年来，市场营销主体呈现多元化的发展趋势，市场营销理论、方法和技巧不仅广泛应用于企业等各种组织，而且应用于个人及其他各方面，涉及社会生活的各个方面，从广泛的角度说，市场营销的主体可以是个人、企业、城市、国家及社会等，但最具有典型意义的营销主体是企业。因此，在对市场营销基本理论与方法的阐述中，本教材主要以企业为例展开，基本思想对其他类型主体仍然适用。
（四）市场营销的客体（对象）
市场营销可以是个人与个人、组织与组织或者组织与个人之间进行的一种交换活动。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就称前者为市场营销者，把后者称为顾客或用户。因而，市场营销者可以是买与卖双方中的任何一方，但由于买方市场在市场经济体制下较为普遍且长期存在，市场营销学所研究的市场一般就是从卖方的角度来说的。
在市场营销者看来，卖方构成行业，买方则构成市场。以企业为主体的市场营销活动的对象是市场，也就是消费者（个人消费者与组织消费者）。市场营销就是企业面向市场开展的一种经营活动，是企业围绕市场需求开展的一种市场经营活动。市场营销应当从了解市场需求开始，到满足市场需求结束，市场需求是市场营销活动的中心。
（五）市场营销的核心
市场营销的核心是交换，从供给与需求两个方面来分析，同时满足自己需要和他人需要的唯一途径是商品交换，只有同时满足交换各方需要的交换活动才是市场营销，不满足任何一方或仅仅满足其中一方需要的市场活动都不是真正意义上的市场营销。
（六）市场营销的目的
俗语说的好：“受人钱财，与人消灾”，这是企业市场营销最基本道德的形象说法，对于企业来说赢利是其存在的理由，满足消费者的需要与欲望是它赢得利润的途径。企业只有发现消费者现实与潜在需要，并通过商品交换尽力满足它，把满足消费者需要变成企业赚钱的机会，这才是市场营销这一活动的终极目的。从消费者的角度来讲，花出钱去，为的就是满足自己的需要，在市场竞争中，消费者手中的钞票就像选票一样，如果企业的产品没能满足自己的需要，或没能完全满足自己的需要，那么，消费者将把自己的选票投给其他企业，这种选票决定着企业在市场中的生存与发展，因而，有眼光的企业经营者都会在服务、质量等各方面使消费者满意，这才是企业长远发展的道路。
（七）市场营销的手段
企业的系统性市场营销经营活动是企业市场营销的手段。它具体指企业为满足目标市场需要而总体规划与开展的各项市场经营活动的总称，包括从了解消费者需要到满足消费者需要的各阶段的各种活动，包括从产品生产之前到产品售后全过程的所有的营销战略与策略。它涵盖了企业产品生产之前和售后的全过程，所有活动协调统一、紧密配合、不断循环往复。市场营销活动包括四个阶段：生产之前的市场调查与分析活动，主要了解市场需求；生产之中对产品设计、开发及制造的指导，主要指导企业生产；生产之后的销售推广活动，主要开拓市场营销；以及产品售出之后的售后服务、信息反馈、顾客需要满足等活动，主要满足市场需求。可见市场营销涵盖生产之前产品的设计开发、生产之中产品生产的策划、生产之后售出之前的市场推广、产品售出之后产品消费的全过程。
这一点说明了市场营销应有的工作内容。同时也说明，市场营销与推销或销售不是回事，现代企业营销包括需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业营销活动的一部分。著名管理学家彼得·德鲁克指出：“我们的确需要一些销售行为，但营销工作的目标就是要使销售行为变成多余。”海尔集团总裁张瑞敏指出：“促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略。”营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂。”用中国的一句古话讲就是“运筹帷幄，决胜千里之外。”
第二节 市场营销管理
一、市场营销管理的概念
市场营销管理是指：规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、分销与促销，为满足消费者需要和组织目标而创造交换机会的过程。
市场营销管理是一个包括分析计划、组织实施、指挥协调和监督控制的过程；它涵盖理念，有形商品和服务等领域；它以交换为基础；它以满足交换各方的需要为目标。
二、市场营销管理的过程
任何一种经营管理活动的完成，都是在一定的观念与理论指导下，制定相应的战略，然后规划保证战略得以实现的策略（战术），并且对战略、策略的实施进行计划、组织、协调、控制。市场营销也不例外。市场营销是市场经济条件下企业经营管理的一项重要内容，其工作内容可以概括为以下几个方面。
（一）树立与贯彻现代营销观念
思路决定出路，营销观念不同，实施的营销行为也会有所不同，不同的营销行为会产生不同的营销效果。面对市场开展营销活动，可以有不同的营销观念做指导，在不同的营销观念指导下会产生不同的营销效果，所以企业要有效开展市场营销，首先必须树立正确的营销观念，这是企业市场营销管理过程的第一步。
（二）分析与预测市场营销机会
市场营销机会分析的具体内容是分析企业市场营销环境的各构成因素，特别是对消费者需求、动机与行为的分析；市场营销机会分析的具体方法是营销调研与预测。
（三）规划与部署市场营销战略
市场营销管理的第三步便是规划与部署市场营销战略。企业的市场营销战略规划包括确定企业的任务与目标，选择合适的市场机会并制定相应的发展战略，制定业务投资组合计划等工作；企业的目标市场营销战略包括市场细分、选择目标市场、市场定位等工作。
（四）制定与实施市场营销组合策略
市场营销管理的第四步便是要制定或规划保证战略目标得以顺利实现的营销策略。营销策略主要包括产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，也就是通常所说的4P组合，这四个方面的策略在营销活动中不能孤立看待，而要综合分析考虑，选择最为有效的组合，以最好地实现营销战略目标，所以，4P组合也被称为市场营销组合策略。
（五）管理与监控市场营销活动
管理活动具有计划、组织、协调、控制、领导、决策等职能。市场营销是企业经营管理活动中的一项重要内容，同样也具有分析、计划、组织、实施控制等职能，所以市场营销管理最后一步是对市场营销活动全过程的组织、实施、监督与控制。具体来说，就是要做好市场营销的计划管理、市场营销的组织安排、市场营销控制等管理性工作。
三、市场营销管理的任务
市场营销管理的总任务就是调节需求的时间、性质和水平，以实现企业的营销目标。不同的需求状况下，市场营销管理者承担着不同的任务。
（一）转变市场营销：负需求
负需求是指市场上绝大多数消费者对产品不喜欢的一种需求状况。在这种需求状况下，市场营销管理的任务是转变市场营销，即分析市场上消费者为什么不喜欢这种产品，并采取适当的营销措施，如重新设计新产品或完善老产品、改变价格、加大促销力度等，改变人们对这种产品的态度或信念，变负需求为正需求。
（二）激发市场营销：无需求
无需求是指人们对某种商品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态。形成这种状况的原因通常有二个：人们认为某些产品无价值；人们认为其有价值，但在特定的目标市场却无价值，如沙漠地区游泳衣、救生圈的需求；新产品或消费者不熟悉的产品，人们不了解或买不到，所以无需求。针对无需求的状况，市场营销管理的任务是激发市场营销，即采取各种营销策略，激发人们的兴趣和欲望，创造新的需求。
（三）开发市场营销：潜在需求
潜在需求是指相当一部分消费者对某种产品或服务有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的需求状况。针对潜在市场需求状况，市场营销管理的任务是开发市场营销，即企业通过市场调查研究及预测，开发出满足消费者潜在需求的新产品，使潜在需求转变为现实需求。
