有实力的啤酒巨头希望快速进攻竞争对手的“根据地”，采用拆桥战术就顺理成章了，因为如果“策反”了竞争对手的重要经销商，就能够依靠对方的销售网络迅速占领市场、取得先机，同时还可以利用对方的社会关系，避免自己的人员受到伤害。
有了这样的教训，聪明睿智的啤酒厂家就采取了预先防范的措施，不如尽量多地占用经销商的资金、推迟返利等威逼利诱的战术来加大自己的防守，提高竞争对手“策反”的代价。
第六节 不攻自破：窜货
由于有了你来我往的争夺，拆桥战术的代价不断提高，另外，能够主动投降竞争对手的经销商人品也值得大家怀疑，也会为大家所不齿。
孙子曰：不战而屈人之兵乃上策。然也！
在啤酒战场上，有何上策？打击竞争对手经销商的盈利机会，让他投降或者放弃啤酒行业的战争就是一个非常有效的战术。
如何打击其盈利能力呢？窜货就是比较流行的一种方式，在快速消费品业内，窜货也称为流货或者倒货，是一种以破坏一种产品价格体系的方式，降低甚至消灭该产品利润的做法。
窜货是一种由于厂家价格体系的不一致或者促销力度过大导致变相的价格差异而引起的不同渠道或者不同地区之间有不同的利润差，在某些外在条件如竞争对手的恶意利用、经销商利润最大化的意图或者啤酒厂家的员工为了完成销量或者获得利益的驱动而产生的一种货物跨渠道或区域的非正常流动。
货物的流动本来正常，但是如果是非正常的流动导致产品价格体系混乱就是厂家和经销商的大敌了。因为这样一来的话，就没有人愿意正常销售该产品，最终导致该产品在市场上消失。
所以，一般厂家和经销商都非常抵制甚至痛恨窜货现象的发生。
笔者非常不幸也非常有幸，在刚刚进入啤酒行业的时候，第一件头痛的事情就是处理啤酒窜货的问题：当时狮王公司的高档啤酒——世好啤酒（Steinlager）在上海市场也算是表现不错的国外啤酒产品，位列上海高档啤酒市场占有率的前三名。在远离上海的东北市场——沈阳，由于多种原因，世好啤酒700毫升的市场表现也非常好，最好的时候每个月销量超过2万箱。但是由于沈阳不是狮王公司的战略性市场，当地经销商就自行采用“高开返投”的策略，从而导致其供应给售点的价格比上海每箱高出20元。最让人觉得不可思议的是该公司为了表彰沈阳经销商的丰功伟绩，居然在全国经销商大会上将此事做了宣传，结果上海的经销商都知道了这样的情况，然后等会议结束，他们的主要工作就变成了向沈阳市场窜货！不到3个月，沈阳的经销商就损失惨重，多次投诉到狮王公司也没有结果，最终顶不住上海方面源源不断的穷追不舍，加上后来通过调查发现，狮王公司的上海员工与沈阳员工相互勾结，也参与了大规模的窜货。这样一来，沈阳市场的世好啤酒的销量急剧下滑，最后公司不得不采用新规格产品进行替换、加大市场投入、严格处理上海窜货经销商等多种复合手段进行弥补，但是最终状况也没有得到好转，该经销商也选择退出啤酒行业。
除了竞争对手的恶意运作导致窜货以外，由于利益的驱使，啤酒公司自己内部的经销商和员工也很容易参与其中，因此目前啤酒公司的普遍做法是尽量消除产品的价格差，严格管控经销商的窜货行为，采取第一次罚款加警告、第二次加重处罚并且关户的做法，对参与的内部人员也采取相应的处罚措施。
即使如此，窜货仍是无法根治的顽疾之一，如影随形，成为厂家和经销商的噩梦。
话说回来，在快速消费品行业甚至任何其他行业，能够被倒卖的产品基本上都是销售不错的热门产品，没有人花力气去倒一些卖不出去的货。因此可以说，某种产品如果有幸被大家惦记着来倒，从某种程度说明了该产品的受欢迎程度。在某些公司，利用可控的窜货，短期可以提升销量。关键在于是否能够收放自如，否则就会引火烧身。
第七节 釜底抽薪：买断售点
经销商等中间环节的竞争固然重要，但是还有一招更厉害的，那就是通过各种手段对市场上的销售点进行垄断，因为哪怕再牛的经销商，没有大量售点的分销，产品的销量也会受影响。因为啤酒的保质期最长也就6个月，这要求销售周期越短越好。
这是真正的决战，谁能够赢得终端售点，谁才能真正地赢得战争。所以，在中国的市场上出现了世界上首创的售点经营模式：买断。主要买断的销售渠道类型以夜店、餐饮这种堂饮渠道为主，其他类型的渠道如杂货店、超市也有部分买断行为，但是范围有限。
买断的方式有很多，最厉害的是全盘买断，对某一售点，经销商买断的不仅仅是啤酒品类，还有其供货权！这也就意味着该售点销售的所有品种，都由该经销商独家供应。据说这一模式是由浙江杭州一送货工出身的经销商发明创造的，该经销商的生意因此在杭州乃至整个浙江都很红火，也成了许多经销商效仿的对象。这位经销商对大量售点进行完全掌控，这样绝对买断的方式自然代价不菲，售点老板也不会轻易把自己的命运交到他手中，要想达到掌控：这家经销商必须能够提供该售点所需要的各种顾客点击率高的产品。以一家中餐馆为例，白酒、啤酒、红（黄）酒、饮料（可乐、果汁等）是顾客到餐馆经常会点的品类，也就是说该经销商必须能够提供这些品类中受消费者欢迎的品牌和规格，否则餐馆也不会买经销商的账。精明的售点老板会要求该经销商提供每一种产品的进场费（可能也是跟国际零售商家乐福等学习的，当然，也不排除家乐福是从这里得到的启发，因为家乐福在其他国家和地区就没有敢收进场费），进场费的源头无从考证，但是在中国的市场上大行其道却是不争的事实。即使媒体也曾经大张旗鼓、连篇累牍地报道过，工商局从上而下也一阵风地整治过，现在却换了一个名号继续横行市场。现在进场费被叫做展列费，各品牌厂家为了让自己的产品能够让消费者买到，这一部分费用的支出自然没有办法避免。
全盘买断的方式固然厉害，但是很多买断之后的运作并没有大家想象的那样顺利，因此，在业内使用的范围并不是很广。
在业内比较流行的还是部分买断：就是某个品类的厂家出面，跟销售点及其经销商签订三方协议，提供一定的进场费从而使其他的竞争品牌无法进入。
由于竞争的关系以及多种因素的作用，还有其他类型的买断：如促销买断、冷冻买断等。如促销买断就是其他同类产品的促销员不能进入。冷冻买断就是在温度高的季节独家享有该销售点的冷冻机会，当然厂家基本上还要免费提供冷冻设备来进行保障。虽然中国消费者不像海外消费者，一年四季都要喝冰的啤酒，但是在夏天温度超过30度的情况下，冰过的啤酒还是在很大程度上左右着中国的大部分消费者的选择。回想一下：夏天人们从热浪滚滚的户外进入餐厅，希望点上一瓶喜欢的啤酒立马消暑解渴，但是却被服务员彬彬有礼地告知：“不好意思，这个啤酒没有冰的，冰的啤酒只有×××啤酒！”通常这个时候，人们会怎么选择？作为普通的消费者，99%的人会说：“那好吧，就×××了！”看到没有，冰冻买断的目的就达到了！
第八节 瓶盖的诱惑：贿赂店员
产品进入销售点只是万里长征的第一步，如果认为付了钱就万事大吉的话，有人一定会失望的。
因为每家销售点销售的品类繁多，尽管一般的店家虽然跟经销商或厂家签订了所谓的销量协议，但是，不管是有意还是无意，销量总是不会轻易如愿，店家也不可能把买断费和进场费退回。如果这家店的生意很好，产品销量或者至少销售潜力不错的话，竞争对手早就像狼群一样紧盯着了，一旦弄出个破绽，他们一定会乘虚而入。
派几个促销员给店家是普遍采用的方式之一，但是这也是要花成本的，并且派出的品牌促销员数量也是有限的，还经常被店家当作服务员使唤，从投资回报的角度，不是适合所有的店家的。另外，随着消费理念的转变，消费者对品牌促销员或多或少开始有些厌倦，许多高档的消费场所几乎都不采用品牌促销员这一方式。
因此，机智勇敢的业内人士发明了收集瓶盖的方式，说白了就是用店家的服务员来帮助推销产品，以瓶盖数量作为销量的证据，依据销售数量提供奖励。有按照每个瓶盖多少钱的方式直接支付现金返利的，也有根据不同瓶盖数量的梯度进行实物的奖励，如化妆品、包包等时尚用品。在啤酒行业，比较普遍的做法是高档啤酒（零售价在每瓶10元以上的产品）每个瓶盖1元、中档啤酒5毛到8毛不等，售价低于4元的产品一般没有瓶盖费。跟白酒和红酒产品相比，每个瓶盖的返利费看起来并不诱人，因为高档白酒、红酒的瓶盖费甚至可以高达每个50元甚至上百元不等。但是啤酒相对高端白酒和红酒而言，也有自己的优势，那就是其消费数量较大，积少成多。以每桌客人一顿饭喝10瓶啤酒为例，一个月下来，每个服务员所获得的收入也相当可观。
当顾客到一家餐厅或者酒吧消费的时候，通常服务员推荐的产品顺序是：高档红酒、高档白酒、高档啤酒，通过他们推荐的品牌的顺序，就可以看出厂家支付瓶盖费率的情况。盛情力荐的，一定是瓶盖费最高的！
销售点的老板精明多了，人家早就看在眼里、落实在行动上，他们以降低服务员底薪的方式变相地把这部分收益就给剥夺了。服务员的积极性就此受到打击，他们也不再卖力推销了。厂家的人开始有了新鲜招数予以应对，比如白酒、红酒行业就发明了以撕下酒标作为兑现奖励的手段，啤酒行业也开始跟老板进行谈判，要求顾及服务员的诉求，在另外支付老板一笔瓶盖费之外，对服务员的瓶盖奖励还是继续实施等等。
第九节 晒酒：破坏消费者体验
在某些城市竞争激烈的地段，有的啤酒品牌知名度还不能与当地的啤酒品牌进行抗衡，店家通常不会考虑独家买断，因为这样店家常常会失去对某些品牌忠诚度高的顾客，因此，有的啤酒厂商不得不接受与狼共舞的局面，也就是说主要竞争对手的产品由于在当地消费者心目中的影响力极大，即使花钱进行部分买断，消费者接受其产品也是一个比较缓慢的过程，因此买断并不是一个好的策略。
在这样的情况下，有位啤酒人就发明了晒酒的“绝招”：
第一步是先跟经销商商定，只要付了足够多的费用，并且保证经销商也能够提供竞争对手的啤酒产品。
第二步就是将竞争对手的啤酒拆箱，将啤酒拿出来放到外面阳光充足的地方，让啤酒在夏日的阳光下进行暴晒。通常如果温度和阳光足够，一天就行了；如果遇到下雨或者没有合适的场所进行这样的操作也不要紧，因为暴晒的目的是让竞争对手的产品被紫外线大量照射从而使其口感变差，因此，一个替代的办法就是买来紫外灯，在仓库就可以进行操作。
第三步就是把晒过的酒或者照射过的酒进行重新装箱，并且尽量保持封箱的原始状态，让店家不会有起疑心的机会。
第四步就是把这样特殊处理过的啤酒送到竞争对手自点率比较高的、销量好的销售点，同时还要尽量不让啤酒进入冰箱。
第五步，当客人坚持要点竞争对手的啤酒的时候，促销员要提醒说这啤酒没有冰的口感不会好，通常消费者不会相信仍然会坚持试试看，这样促销员就把处理过的特殊啤酒送上，让消费者自己感觉！由于已经处理过了，加上促销员的心理暗示，消费者就会感觉到真的非常奇怪，而误以为该啤酒质量有问题或者由于没有冰冻导致口感变差，在客人皱眉头的时候，促销员就可以水到渠成地建议客人换啤酒了！
没有不透风的墙！这样的损招后来也被消费者和店家发现，最终导致了消费纠纷。甚至有的经销商在与原来的厂家合作破裂后，还提供这样的证据告到媒体及相关部门，消费者才知道自己被骗了。
首次使用这样招数的厂家短时间达到了自己的目的，但是后来行业内都知道了，大家开始以牙还牙，这种“损招”就不再起作用了。
第十节 造谣：怕不怕
“你头痛吧？谁让你喝‘青岛’？你喝的‘青岛’是在本地生产的，本地化工企业这么多，污染能不严重吗？本地生产的‘青岛’水有问题！”在浙江台州，曾经就广为流传着这样的段子，听起来有根有据，逻辑上也非常严密，让不知情的消费者感到草木皆兵，没有喝青岛啤酒的人都感觉头痛了！实际上这样的情况根本不存在，青岛啤酒在当地的厂的水也是经过严格处理的，无论是物理指标还是化学指标都符合国家的饮用水标准，可以说这是一个彻头彻尾的谣言。谣言的源头不得而知，但是青岛啤酒在当地的主要竞争对手难辞其咎，多半是为了维持自己的市场地位，但是又不能光明正大地打败青岛啤酒，因此，造谣中伤成了他们的选择。在很长一段时间内，当地的消费者对来自台州产地的青岛啤酒非常敏感，能不喝就不喝，因此，青岛啤酒在台州的生意也陷入低迷。
