二、文本脉络梳理
先来看第一篇报道。
此报道2008年荣获了第十八届中国新闻奖消息类二等奖。选送单位《西藏日报》在参评作品推荐表中对此文的采编过程和优点做了如下评介：记者在青藏铁路通车一周年之际，走进铁路沿线，深入采访了过去祖祖辈辈依赖土地为生的当地农牧民依靠铁路带来的巨大旅游商机，开办家庭旅馆、吃“旅游饭”致富的事实。特别是失地农民不等、不靠，成立货运公司发家致富的事实给记者带来很深的感触，成为采写该篇稿件的新闻源。作品采用以点带面的写实手法，穿插情境、对话描写等写作技巧，巧妙地通过新闻事实，把党中央对西藏的关心、对西藏人民的帮助和扶持展现出来，把青藏铁路通车一年来给西藏农牧民生产生活方式带来的变化活灵活现地展现在读者眼前，是西藏农牧民市场观念与传统观念碰撞并取得重大胜利的生动体现。
这篇报道的构思确实是用了心的。以对一个受益于青藏铁路通车开办家庭旅馆，生意兴隆的“丹增贡嘎”的描述性导语开头，并以“仅在拉萨火车站附近，像这样的农牧民家庭旅馆就有40多家”做背景过渡，这是“华尔街日报体”的典型写法，很有故事感，也几乎一下就能让人捕捉到它的主题：青藏铁路通车改善了西藏人民的生活。接下来，“青藏铁路的开通，给西藏带来了巨大的人流、物流，拓宽了农牧民的就业和致富渠道”是整篇报道的中心句，紧跟其后的群众吃上“旅游饭”、村委会组建物流公司和装卸公司、开发无公害蔬菜和花卉种植、发展养殖业、从事园林绿化则是对该中心句的具体拓展。
多年来，经济报道尤其是非事件性经济报道，一直因其动态性不强、数字枯燥、概念抽象，容易流于宏大叙事的套路而缺乏可读性、有效性，这篇获奖作品在一定程度上避免了此类通病。而且，诚如推荐词所言，报道具备了以点带面的辐射力，在一个有限的消息的结构容量内，涉及到了青藏铁路开通在带动西藏思想观念转化、生产生活方式革新、交通结构优化、产业格局调整等诸多方面的综合效应，“基本面”是完整的——这从笔者上网搜索出的若干反映青藏铁路通车给西藏带来变化的报道中可资印证。
再从报道产生的实际社会效果看，所选代表人物的示范效应较为明显：无论是对于当地民众，还是对于想进藏谋发展或仅仅是一般性关注的读者来说，都至少了解到两个信息，一是西藏正在发生什么，二是我能在西藏做些什么。这一点在报道的参评推荐词中同样予以积极肯定：稿件见报后，纷纷被新华社、中新社等新闻媒体转载，社会反响较好。更重要的是对于西藏更多的农牧民改变等、靠、要思想，改变过去传统的生产生活方式产生了较大影响，引领着更多的西藏农牧民跳出“农门”，走出“山门”，闯进“市场门”，发家致富。
再来看第二篇报道。
第二篇报道可能给人的直觉印象会是既熟悉又不熟悉。熟悉的佐证是我们会立马有个反应：这肯定是外媒的报道；不熟悉的表现是：它的报道路子跟我们太不一样了。这两个看似矛盾实则透着因果关系的印象隐含着一个需要认真思考的问题：为什么外媒的报道就和我们的不一样，外媒的报道是否内含着某些普遍的规律？
近年来，尤其是2008年中国在经历西藏拉萨“3·14”暴乱、汶川特大地震、奥运会等事件后，对增强中国传媒在各个报道领域的国际舆论影响力及引导力的意识变得非常迫切，如何遵守经济信息传播的基本规律，在重大经济活动、事务上用“传且通”的传播手段、传播技巧调整我们既有的惯性思维和模式、套路，传达中国的理解和立场，成为上上下下的共识。而转变首先需从了解开始，《华尔街日报》作为世界知名度最高的经济类媒体之一，它与我们的报道差异会是我们认识国际信息传播市场需求的重要参考。
两篇报道相比，如果说我们能非常清晰地勾勒出第一篇的框架和内容，那么，第二篇则看上去结构有些散乱，信息饱和甚至有些纷扰，需要先理一理它的头绪。
《华尔街日报》的报道写在青藏铁路刚开通之际，比《西藏日报》的早一年，但关注的也是铁路对当地经济社会发展的影响。该报道的导语同样以一个故事开头，反映的是标题所言的“西藏感受经济发展脉动”的第一个新闻点：那曲县政府为了发展牦牛肉制品产业，在全县推行有步骤地宰杀牦牛的工作，但一个农牧民代表“尼玛（音）”出于家庭经济利益考虑不太情愿。
接下来，记者宕开一笔使用了大段背景资料，主要包含下列信息：1、与中国其他地区相比，西藏在许多方面都比较落后，中央政府拟用西部大开发计划和青藏铁路刺激经济；2、藏人珍视藏传佛教文化，“憎恨屠杀生灵的行为”，呼应了第一个新闻点中提到的宰杀牦牛一事，并间接提出了除经济原因之外，农牧民不情愿宰杀牦牛的另一个原因；3、“汉人正在控制当地经济”，这个观点多次借间接引语的形式夹杂在事实描述中，但值得注意的是消息源指代不清；4、那曲的地理环境；5、中国的城乡差距是“全世界最严重的”；6、中国共产党1949年以来在西藏推行的经济政策。
然后，接续前面的第一个新闻点，报道引出第二个新闻点和第二个主要的新闻人物那曲县县委主管经济的官员“段祥铮（音）”，他告诉记者今年（2006年——笔者注）全县经济总量要增长50％，五年后要翻两番，而740万头生畜是实现这一目标的支柱。其间穿插对段祥铮的个人简介。
紧跟着是第三个新闻点：青藏铁路的开通将为实现全县的这一经济目标提供很大帮助，为此报道列举了一系列受益于青藏铁路的公司和个人——1、西藏冰川矿泉水有限公司；2、玉龙铜矿；3、一家与北京某公司合作准备从那曲的盐湖里提取碳酸锂的加拿大公司；4、虽抱怨西藏人观念不够开放但仍渴望寻找商机的南方企业家吴勇攀（音）。其间附加一小段有关青藏铁路的背景资料，并借一位未署名的政府官员的话将它与“那条横贯美国大陆的铁路”相比。
行文再次回溯至第一个新闻点，并引出第四个新闻点：重提宰杀牦牛中的文化问题，呈现藏民、一位西方学者、当地官员、中央政府多方对此的观点，同时也指出，尽管存在一定分歧，但当地牧民还是希望能通过政府资助的牛奶合作社打进遥远的外部市场。
再附加一长段背景资料：1、有关牦牛及牦牛制品的市场销售情况；2、青藏铁路的货运量；3、前一年发生的一起藏族牧民抢劫和焚烧汉人屠宰场事件，第三次呼应宰杀牦牛的话题。
最后，报道结束在故事开头时的主人公“尼玛（音）”的话中，他肯定青藏铁路的经济效益，同时表示依然不喜欢宰杀牦牛——第四次呼应该话题。
经过这一梳理，我们可以发现，尽管对材料的处理颇有草蛇灰线之感，但第二篇报道还是有其鲜明的主干和主题的：借宰杀牦牛一事记录青藏铁路使西藏感受到的经济发展脉动，其中的文化问题不容忽视。
三、新闻学的基本面分析
就一篇经济报道应完成的基本任务、达到的基本目标来说，笔者综合这两篇同题报道，总结出它们以下相同和不同之处，而不管同还是不同，都有着深厚的理论内涵可以挖掘。
相同之处是两者都采用了以小见大、管中窥豹的入题和点题的报道手法。中国记者找的点是堆龙德庆县，美国记者找的点在那曲县。这两个点都各有其典型性，堆龙德庆以农业为主，那曲则是纯牧业县，所以，中国的报道侧重在祖祖辈辈依赖土地为生的当地农民如何跳出“农门”，走出“山门”，美国的报道则关注畜牧业的转型。这说明中外记者在取材选题时都充分考虑到了经济报道不应满足于某一现象的浅层次呈现，而应做趋势性研究。无论是堆龙德庆还是那曲，它们都可以辐射、代表一大片具有类似区域经济特点的地域，记者通过对它们的“深描”无疑会给它们背后的更多地区以资效仿的发展信息和发展经验。经济报道的这种迁延性应成为深植报道者内心的思维意识。
至于不同之处，则多一些。
第一，从信息量的饱满度看。第一篇报道只搭了一个骨架，充盈的内容有限，新闻故事所起的活跃文本的装饰作用远远大过支撑报道主体的结构性功能；第二篇报道恰恰相反，非常用心地讲了一个有头有尾的故事，所有看似旁枝斜茎般的背景信息都与这个故事水乳交融，读它似乎不只是在读一篇“文章”更是在读一段“生活”。
当然，这两篇报道的体裁不一样，第一篇是消息，容量有限，结构紧凑，无论是文字还是层次都不适宜太过铺排，第二篇则长达近4000字，称得上是深度报道了，所以视域开阔。不过，尽管有形式上的客观差异，这也不能作为回避问题的借口，因为国内记者不够重视报道附加值的通病一直存在。正如《西藏日报》的这篇，我们甚至都没有看到记者想要增添些背景材料的努力，而即使是消息难道不也同样需要立体感吗？这就好比一幅照片，都是近景，没有远景、中景，那么结果会怎样呢？可想而知，平板一片，没有层次、没有对比，最终也就没有了升华。
这方面的不足其实在各个报道领域都有反映，而就经济报道来说，除了积极借鉴西方记者的发散性思维外，更关键的还是要加强对经济报道独有的生长性和延展性的认识，用信息论的观念提升对经济报道价值的理解，因为一个朴素而浅见的道理是，经济报道是当资源来使用的，信息越充分，决策力、行动力才越有依凭。
第二，从议程设置的主动性和实际效果看。第一篇报道旨在正面解读青藏铁路对西藏经济发展的影响，但总体属于浮光掠影似的扫描，基本看不出对某个议程主动设置的意识和痕迹，其积极主题是透过“乐呵呵”、“机遇”、“增收”、“青睐”、“门庭若市”、“越走越宽”、“越过越红火”等具有正向语义联想色彩的语词表达出来的；第二篇报道的主题显然没那么正向，但它却不是通过话语符号表达出来的，事实上，它的话语符号以中性词偏多，即使有少量诸如“管制”之类情绪较重的词，也尽量以人物引语的方式力显其“客观性手法”，对于“尼玛”的不满，记者的处理也完全不是加诸一个与“乐呵呵”相对立的形容词。相反，第二篇报道的主题是通过对宰杀牦牛中的“文化问题”这一议程多达三次的反复强化、深描出来的，它给人的印象之深几乎替代了对青藏铁路给西藏带来经济效益这一在我们看来无疑是更主要的意义的感知。
所谓议程设置，指的是大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。传媒不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源，是“从事环境再构成作业的机构”。[郭庆光：《传播学教程》，北京：中国人民大学出版社，1999年，第214、217页。]
传媒无时无刻不在进行的选题就是一个议程设置的过程，但比较了西方记者的报道后，我们是不是会受些启发：选题是设置议程的首要环节，可仅有设置还不够，议程还需要强化，否则选题最多提供一个话题，却不能形成主题。虽然西方媒体的立场和我们有分歧，但不可否认他们强化议程的手段比我们精巧和丰富，这些手段包括贴标签、符号化、隐秘地表达倾向等。
以宰杀牦牛这个议程为例，对于如何描述它的性质，美国记者“设置”的材料看似平衡，实则有轻重主次之别，有些概念一笔带过，有些概念则迂回驻留。比如，报道提到中国政府推行有步骤地宰杀，是因为要发展“牦牛肉制品产业”，同时“西藏的牦牛数量太多，没有做到系统养殖，而且过度放牧已威胁到当地草场的存亡”，看来这是一个生态问题和经济问题。报道也提到藏牧民“尼玛”不愿意宰杀，是“出于‘家庭’原因”，这个“家庭”原因具体而言指的是家庭财产收益，显然也属经济问题。但由于报道同时还提供了更多“汉人正在控制当地经济”、共产党政权在西藏的经济政策、藏民宰杀牦牛的仪式、一位西方学者对这种仪式赋予的“安详、朴素而有尊严”的评价等背景材料，一下子便把一个经济问题、生态问题强行设置成了“在发展牦牛业的问题上，文化问题似乎比较突出”，甚至不排除还隐含着民族问题、意识形态问题等隐喻。
西方媒体一直宣称新闻的客观性和客观报道手法，西方受众也有反感、警惕宣传、灌输的思想传统和文化心理，但这并不意味着他们放弃既有的倾向、立场和观念形态，只是更善于用“事实”、“议程”等合情合理的传播手段巧妙地表达罢了，否则很难想象“客观”的新闻报道如何还能承担起“发声”、“扬声”的功能——而这恰是第二篇报道的高妙之处，你一眼就能看出它是有偏好的，但你又不能断然指斥它是不客观的。
