本章学习重点：
了解新产品的类型以及消费者和生产者的观点
了解新产品开发策划的组织形式及调查的注意事项
学会制作新产品市场开拓计划书和新产品开发企划方案
了解新产品开发的基本程序，掌握八个步骤的操作方法、技巧和注意事项
主题词：
新产品观点开发策划开发战略计划开发程序
什么是新产品
新产品开发是产品经理负责的重要事项之一，要做好新产品开发，首先要了解什么是新产品。
一、新产品的定义
1.比现有的产品新
这种标准认为，新产品一定要与现有的产品有所差异。但是这种新的标准在哪里很难判断，因为几乎所有的新产品都是由现有的产品改进而来。
2.从时间来区分
从上市的时间来区分则是另一种判断新产品的观点。然而，有些厂商在产品上市两三年之后，又重新包装或在广告及销售诉求上创新，便称为一种新产品。
3.以消费者的认知来区分
若消费者认为这个产品对他而言是新的，便可以称为新产品。不过，这种区分方式相当的主观，因为不同的消费者对新产品的界定可能有很大的差异。
以上所述的三种判断新产品的标准，似乎仍未给予我们很明确的“新产品定义”，而且新产品的判定似乎可以从不同的角度来区分。因此，如何去界定新产品，则要根据公司期望新产品（或产品）达到的目标而定。例如，公司期望将此产品推出市场，则应从消费者的观点来判定，因为该产品对公司而言是新产品，但对市场上的消费者来说，可能是已经被普遍接受的产品。这时，公司所拟订的行销策略不应再将其视为新产品。如果公司的目标是着重修改新产品的开发技术与成本，即使市场对该产品很陌生，但对公司而言只是某项小技术的修正而已，这时对公司来说该产品“新”的程度并不是很高。
总之，新产品的界定可从不同的观点来判定，一般较常采用的观点有消费者的观点与生产者的观点，下面将较详尽地解说。
二、消费者对于新产品的观点
新产品的新颖程度，可依据它们对消费者的行为产生多大的改变来区分，一般可分为三种类型：连贯性创新、动态性创新及非连贯性创新。此三类创新程度的区别，并说明其对消费者行为影响的程度。
消费者观点的新产品分类
1.连贯性创新
这种创新指现有产品的小幅度修正。例如在冰淇淋中加入各种不同添加物，使得它的口味与现有产品不同。此外，这种创新类型也可以和原有的其他竞争者来区分。这种创新类型是属于一种逐渐演化的改变，通常应用于产品定位、产品线延伸或让消费者觉得有一点新鲜感的行销活动。
在这种创新的产品中，并不需要做大幅度的改变，而只是让消费者觉得在使用上更为方便，或者是有更多不同的选择。
连贯性创新的成本相当低，而非连贯性创新的成本则非常高。因此，市面上大多数的新产品都属于连贯性创新产品。一方面，厂商在推出非连贯性新产品之后，很快地又推出其相应的连贯性创新产品，以求加快收回创新的成本及加速消费者对新产品的接受程度。例如，当年索尼在推出V8摄录放影机时，就一次推出了五种不同功能的机型。另一方面，厂商推出非连贯性新产品之后，其他竞争厂商可能很快地模仿并略加修正，就推出其连贯性创新的产品。
2.非连贯性创新
这种创新对消费者的生产与消费行为造成相当大的改变。例如，第一部汽车、电视机、飞机、电话机及音响的发明，都改变了人们的生活方式与生活形态。而且，在这些主要的创新之后，往往在市场获得接受后，便会不断地有些较小的连贯性创新出现，使得这些产品不论是在产品品质，或是使用方便程度上，都比原有的产品好。例如，电话机发展后，逐渐地有无线电话机、答录电话机、移动电话等的问世，使得消费者在使用上更为便利。
提醒您
此类型的创新，其创新程度要比连贯性创新高，通常需要发掘一些消费者的新需求，或改变新消费者的消费习惯，或是改变社会价值观念。例如，当雀巢咖啡在推出即溶咖啡时，忽略了使用研磨式咖啡与即溶咖啡的消费者的观念区别，结果造成即溶咖啡的销量平平，直到消费者去除对即溶咖啡的不利的印象之后，即溶咖啡的销售量才开始上升。
3.动态性创新
这种创新对于消费者行为的改变比较大。例如“傻瓜相机”的上市，改变了消费者对于照相机的传统看法，并使得非专业的人员也可以拍出高品质的相片。
三、生产者对于市场和新产品的观点
另一种较为广泛使用的新产品分类方式，是从以下两个角度来界定产品创新的“新颖程度”的：
第一，对公司的新颖程度。
虽然其他公司可能有同类产品生产与销售，但对某公司而言，一直缺乏生产与销售这种产品的经验。
第二，对市场的新颖程度。
指对整个市场而言，是属于第一次上市的产品创新。
根据这两种角度，可将产品创新的程度分为六大类。下面将分别介绍这六类的产品创新。
产品创新的类型
1.新问世的产品
指对公司与市场而言，都是全新的新产品。例如，第一部移动电话或摄影机等。对公司而言，这类型新产品在推出时最为困难，风险也最高，然而却可能创造一个全新的产业，不但利润的回收相当丰厚，而且也彻底地改变了消费形态。
2.新产品线的产品
对公司而言，是首次进入的产品市场；但对市场而言，可能已经不是非常新颖。公司在推出这类型新产品时，已经有了学习参考的依据，对于投资收益可以较准确地预估。
3.现有产品线所增加的新产品项目
指补充公司现有产品线的新产品项目，这是公司的产品线延伸，主要目的可能在于增加产品线的完整程度，但对市场而言，并非是全新的。这类型新产品可以加强公司现有产品线的竞争能力，提供更完整的产品选择。当公司是市场的领导者时，通常可弥补产品线的空隙，避免竞争者伺机而入。
4.现有产品的改良或更新
这类型新产品主要在于取代公司现有的某些产品，以提高个别产品的竞争能力。由于早期推出的产品在功能或品质上往往有若干缺陷，因此有必要进一步修正与改良。许多公司的新产品都属于这一类型。
5.重新定位的产品
指将现有的产品在新的细分市场推出。在解决原来的细分市场中消费者不足或逐渐减少的问题时，这种重新定位的方式更显得特别重要。例如，Marlboro原先是女性使用的香烟，销售量一直无法突破，直到它用牛仔形象的广告为自己作了男性气概的定位之后，才成为著名的香烟品牌。
6.成本降低的产品
指产品经过重新设计，性能与效用与原产品类似，而成本却较低的新产品。这类创新，对于一些高价位的产品而言，更为重要。
新产品开发策划
创新是公司生命的源泉。为了保持或提高公司的地位，每一家公司都必须向顾客提供新产品。总的来说，新产品开发具有以下意义：
适应社会发展的需要；
确保企业成长所需的利润；
减轻市场竞争压力，增强竞争实力；
充分利用企业闲余生产能力；
防止技术落伍，保持企业技术创新能力。
一、新产品开发的组织形式
在产品管理制度下，新产品开发的组织形式主要有四种：
第一，设立新产品专职经理（或新产品助理），他向产品经理汇报情况，是产品管理小组中的一员。
第二，由产品经理直接负责。
第三，由一个新产品开发委员会负责，产品经理在委员会中扮演协调的角色。
第四，由一个新产品开发部门负责新产品的开发，并在移交给产品经理前一年时间内对新产品进行管理。
二、新产品开发策划调查
在进行新产品策划的时候，应充分地进行调查，并思考以下问题：
新产品是否能够利用目前的销售渠道？
新产品是否能够扩充旧产品的销售渠道？
质量相同时，其他厂商的竞争产品是否较便宜？
是否具备比其他厂商的竞争产品更优异的特色？
是否具备产品的持续性及稳定性？是否能够保持长期的产品寿命？
是否能够把握国内外市场的顾客？
新产品是否能够提高旧产品的销售量？
是否不受季节的影响？
若有独特的设计或发明，能否申请专利予以保障？
以目前的生产设备，是否能够顺利地实施商品化？
目前的知识及技术人员能否将产品商品化？
原料的供应能否予以垄断？
新产品是否能够应付市场的需求？
新产品是否容易打入市场？
新旧产品类似，在新产品打入旧市场的过程中，是否能够吸引大量新顾客？
新产品是否受到专利、商标等的限制？
新产品的专利和商标是否有问题？
事先是否能够估计新产品的销售力？
是否能够预测新产品的销售量？
是否事先将销售计划详细地告知交易对象或经销商？
销售体制是否完善？
是否事先调查过顾客对新产品的评价？
是否考虑适当的广告宣传？
是否充分地调查过潜在市场的范围？
是否调查过顾客的阶层和购买动机？
是否调查过顾客的购买方法？
是否调查过顾客所喜爱的包装方式、颜色、形状等？
产品推出前，是否进行过适当的市场调查？
是否调查过顾客最感兴趣的产品特征，并追究其原因何在？
是否了解产品的哪一部分最受顾客的重视？
是否能够让消费者充分明白新产品比其他竞争品优异？
是否事先想好对策，以应付竞争者的模仿？
是否能够因提高销售量而增加收益？
销售量的估计和折扣政策是否适宜？
决定价格时，是否考虑到运输费或储存费等成本？
内部组织是否意见统一？产品策划是否适当？
新产品是否能提高公司的知名度？
三、新产品开发策划应注意的事项
1.耐用消费品的开发注意事项
第一，专业品市场情报，情报的评估，竞争的范围，销售的研究，技术开发组织，研究的强化，技术导入等。
第二，竞争品销售员的强化，产品开发组织，长期计划，产品废止计划，广告宣传的强化，销售的系统化，其他公司产品的动态以及销售重点，成本预算等。
新产品开发中常见的问题
1.必须投巨资开辟新的销售渠道。
2.新产品不但无法和旧产品系列相协调，反而增加障碍。
3.质量和价格方面无法超越其他竞争品。
4.新产品的推出，不但减低旧产品的销售量，甚至破坏新产品本身的形象。
5.容易过时淘汰，无法保持稳定性。
6.易受季节变化的影响，而使销售量产生大幅度的波动。
7.市场范围狭窄，前景不大。
8.不容易获得设计上的专利，而容易被仿造。
9.必须重新购买生产设备。
10.必须增补生产新产品所需的知识和技术人员。
11.无法利用现有的原料供应新产品的生产，而必须重新采购。
12.市场成长的可能性极低。
13.上市时，遭受同行的强烈竞争。
14.旧产品的最终消费者显著地减少。
2.非耐用消费品的开发注意事项
第一，专业品新范围、新用途，关联范围，行业的转换，独占企业等。
第二，竞争品销售的强化，广告的强化，包装研究，材料研究，市场占有率的扩大等。
3.工业产品的开发注意事项
第一，专业品产品的特性，产品的循环过程，替代品的出现，市场独占，后开发厂家，成本管理，研究成果的评估，技术的组织化及合理化，管理技术等。
第二，竞争品渠道的强化，产品定位，专业目标市场等。
新产品开发战略计划
新产品开发战略是新产品开发能否成功的首要前提，企业选用新产品开发战略合理与否直接关系到企业新产品的竞争力，决定企业新产品开发能否成功。
一、新产品开发战略制定
战略就是组织的管理者决定实现的一整套目标，以及为实现这些目标而制定的一组政策或规划。作为一般的准则，企业的总体目标是实现组织及其环境的最优组合。
1.新产品开发战略的作用
新产品开发战略有如下一些作用：
（1）指导作用
新产品战略在对新产品开发的不同阶段进行指导方面具有特殊作用。
（2）促使公司的设想形成计划
公司的设想形成计划开始于战略。公司的工作如果是从技术到市场，那么这种对设想的收集就开始于技术；公司的工作如果是从市场到技术，那么这种对设想的收集就开始于市场；如果公司试图使自己的生产能力实现最优化，那么这种对设想的收集就开始于工厂。总之，设想必须适应公司的整体战略，对不符合整体战略的设想，应迅速否决。
（3）促进设想评价
随着设想形成的，就是设想评价，该过程同样开始于战略。这里允许对设想的初期评价不必考虑进行全面筛选时所发生的高昂代价。筛选的巨大收益来源于战略，产品测试和市场测试的标准是通过战略发展而来的。而且最终的财务评价也必须包括战略的规范。战略起着先导的作用。
除了设想的形成和评价外，战略也影响市场营销活动，例如，在我们首次进入一个市场时，应该承担多大的风险？对市场占有率、投资回报、形象改善以及商标特许权的取得之类的目标，战略报告中都有所提及。
2.新产品战略制定流程
3.新产品战略模式
（1）定位战略
也称为防御和适应战略。
（2）创新战略
也称为进攻、先导战略。
（3）冒险战略
也称为多元化、创业战略。
新产品开发战略模式
新产品战略模式定位战略创新战略冒险战略
目的维持、发展相应的竞争地位，保持市场占有率，维持和控制下降的利润。增加销售量和市场占有率。创业、快速发展、获利。
创新的来源市场营销手段，有时也采取降低成本的方式。市场营销手段或技术手段，经常是二者的结合。企业的技术中心或技术购买。
