本章学习重点：
了解产品的层次、分类、生命周期及产品组合优化的方法
了解产品目标的使用范围和层次划分，掌握产品定位与战略选择的方法
主题词：
产品基础知识产品组合产品目标产品定位
产品基础知识
产品经理的工作是要管理与其产品或服务线有关的所有大小事务，让顾客的满意度更高，并且为企业提供长期的价值，而要达成这些目标，首先必须对产品有一个基本的认识。
一、产品的定义
产品是市场上任何可供注意、购买、使用或消费以满足欲望或需求的东西。大部分的产品是实物产品，如汽车、烤面包机、鞋子、鸡蛋和书本等。但是，像理发、演奏会、度假等服务也是产品。因此，从广义上来说，产品是任何可销售的事物，包括实物、服务、人、地方、组织和观念。
实例
以索尼公司的手提式摄像机为例，它就是有形产品。其名称、零件、外形、包装和其他属性，均被仔细地加以组合以达到传送核心利益的目的——方便而高质量地拍摄重要的场景。索尼公司不只是提供摄像机，还必须协助消费者解决拍摄上的困难，因此当顾客购买摄像机时，其所得到的不只是摄像机本身，还有索尼公司和其经销商提供的购买零件保证书、技术支持、免费操作课程、快速维修服务和询问任何问题及疑难的免费电话专线。对消费者而言，所有这些附加物均属产品的组成部分。
二、产品的层次
企业的一切生产经营活动都是围绕着市场进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。因此市场决定了企业生产什么产品，为谁生产，生产多少。
现代社会的产品已经从核心产品（基本功能）向一般产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未来发展）拓展，即从核心产品发展到产品五层次。
1.核心产品
产品最基本的层次是核心产品，即向消费者提供的产品基本效用和功能，也是消费者真正要购买的功能和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和功能。如洗衣机的核心功能体现在它能让消费者更方便、省力、省时地清洗衣物。
2.一般产品
产品核心功能需依附一定的实体来实现，产品实体称为一般产品，即产品的基本形式，它主要包括产品的构造外形等。
3.期望产品
期望产品是消费者购买产品时期望获得的一整套属性和条件。如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省时、省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外形美观，使用安全可靠等。
4.附加产品
附加产品是产品的第四个层次，即产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系，了解消费者是否愿意承担因附加产品而增加的成本。
5.潜在产品
产品的第五个层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。
如今，大部分的竞争发生在产品的附加层面。成功地增加产品利益的公司不仅满足了消费者，也取悦了消费者。可是，每一种附加产品都要成本，因此产品经理必须先弄清楚消费者是否愿意为额外的服务多付些钱。附加产品很快就会变成期望产品，这表示竞争者必须寻求更多的特色以突出他们的产品。最后，当公司因附加产品而提高售价时，竞争者可走回原路，提供消费者价格较便宜的基本产品。
提醒您
美国著名管理学家李维特曾说过：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上的包装、服务、广告、咨询、融资、送货以及顾客认为有价值的其他东西。”
三、产品的分类
1.耐用品、非耐用品与服务
产品依耐用性与有形性可以分成三类：
（1）非耐用品
非耐用品属于消费品，它通常仅能使用一次或数次。例如啤酒、肥皂和盐。
（2）耐用品
耐用品是有形的实物，它通常可以使用很多次。例如冰箱、汽车和家具。
（3）服务
服务是可供出售的活动、利益或满足感。例如理发或修理东西。
2.消费品
消费品指那些被最终顾客购买用于个人消费的产品。营销人员经常根据消费者的购买习惯将消费品分成便利品、选购品、特殊品与冷门品四类。
消费品分类
（1）便利品
指购买者购买次数频繁，不刻意去比较，而且能立即做出购买决策的物品，它们通常是价格较低而且随处可购得的产品。例如香烟、肥皂、报纸等。便利品可进一步分成主要购买品、冲动购买品以及紧急购买品。
主要购买品指消费者定期购买的物品。例如一个购买者可能按惯例采购老干妈辣椒酱、高露洁牙膏及可口可乐饮料等。
冲动购买品指未经事先计划或寻求而购买的物品。由于消费者不刻意去找，因此厂商会尽可能增加出售的地方，例如口香糖与杂志就常摆在超级市场结账的柜台边，以刺激消费者购买。
紧急购买品指因某种需要紧急出现而去购买的物品，例如一阵大雨中所需的雨伞，或冬季首次暴风雪后所需的雪地靴与铁锹。厂商为了避免失去销路，也常将这些物品摆在醒目的销售点。
（2）选购品
指消费者在购买的过程中会刻意去比较适用性、价格、质量和风格式样的物品。例如家具、服饰、二手汽车和重要的家用电器。选购品也可区分为同质与异质两类物品。同质品之间质量类似，因此消费者会将注意力集中在产品的价格上，故厂商应在价格上多费功夫；然而对购买衣服、家具或比较异质的物品而言，产品特色比价格重要得多。因此销售异质品的厂商应多摆设几种不同的货物，以迎合不同的顾客品味，同时雇用训练有素，能为顾客提供信息与建议的销售人员。
（3）特殊品
指具有独特性或很高的品牌知名度的产品，而消费者通常愿意付出更多的努力或代价去获得这类产品。通常消费者在购买特殊品时不会做过多比较，他们只是花时间到经销商处将产品买回去，经销商也不需要设立便利的销售点，不过应让顾客知晓销售的地点。
（4）冷门品
指消费者不知道，或是即使知道也不会考虑去买的产品。例如烟雾检验器等新产品，必须在消费者通过广告认识该产品后才会脱离冷门品的范围。典型的冷门品包括人寿保险和百科全书。由于冷门品的特殊本质，营销策略更应注意广告、人员销售及其他营销方法。
3.工业品
工业品指个人或组织为用于未来的制造过程或经营活动而购买的产品。消费品和工业品的区别主要在于购买该产品的目的。如某一消费者为整理后院所购买的割草机属于消费品，但另一消费者为了园艺生意而买的同样的割草机则属工业品。
在此将以工业品如何参与制造程序及其相对成本为依据，将工业品分成三类：原料与零件、设备、物料与服务。
（1）原料与零件
指完全成为产品一部分的工业品。通常可将它们分成两类：原料，加工后的原料与零件。见下表。
工业品的原料与零件
类别特点营销方式
原料
农产品小麦、棉花、水果和蔬菜等，由许多农户生产，再由中间商加工处理和经销。使用较少的广告和促销活动，有时同行业工会（如葡萄干、桔子、牛奶等农产品的工会）共同举办活动以激发消费，有些生产者对其产品赋予品牌，如巨峰葡萄。
天然产品鱼、木材、石油、铁沙等，来源有限，通常数量大、单价低，运销的过程十分繁重，生产者的规模大、数目少。由于工业用户需要长期供应，因此与生产者都订有合约，产品由生产者直接售予工业用户。天然产品具有同质特征，限制了其营销活动范围，因此价格与运输会直接影响供应商的选择。
加工后的原料与零件
组合材料生铁、纱、水泥、电线等，需进一步制造，例如将生铁炼成钢、纱纺成布。工业用户通常以价格和供应商信誉作为选择的标准。
零部件小马达、轮胎、铸件等，在生产程序中丝毫没有变化。加工后物料与零件通常由厂商直接卖给工业用户。价格与服务是销售因素中的重点，品牌与广告相对显得不那么重要。
（2）设备
设备是成本需要部分摊入制成品的产品，它分成主要设备和附属设备两类，以下表格详细分析了其特点与营销方式。
设备的特点和营销方式
主要设备主要设备包括建筑物（例如厂房、办公室）和固定设备（例如发电机、钻床、电脑、升降梯）。主要设备是公司购买的大宗物品，它决定公司的营运规模。通常它是由生产者直接卖给工业用户。在成交前买卖双方通常有一番交涉，卖方会派出包括销售工程师在内的一流销售人员；卖方能按特殊规格设计产品，并提供售后服务；广告有时会用到，但不如人员推销重要。
附属设备附属设备包括可移动的工厂设备及工具（例如手工工具、载重机车）和办公设备（例如打字机、办公桌）。这些产品不会出现在最后的制成品中，而仅用于协助生产过程。其寿命比主要设备短，但比一般物料长。虽然有些附属设备的生产者采取直接销售的方式，不过由于市场地区分散、客户多以及订单少等种种原因，它们通常都通过经销商销售。质量、功能特色、价格和服务是顾客选购的主要考虑因素。虽然有时候广告也能奏效，但是销售人员仍然比广告重要。
（3）物料及服务
物料及服务是成本完全不摊入制成品的产品。
物料物料又分成一般物料（例如润滑油、煤、打字纸、铅笔）和维修物料（例如油漆、钉子、扫帚）。工业品中的物料就如同消费品中的便利品，使用者通常极少花心思去比较。由于顾客量大、地区分散及产品单价低，这类产品都通过中间商销售。因此物料相当标准化，品牌偏好度不高，所以价格和服务是选购的主要考虑因素。
商业服务商业服务包括维修服务（例如洗窗户、修理打字机）和商业咨询服务（例如法律顾问、管理顾问、广告设计）。维修服务通常都订有合约，维护部分通常由小公司包办，修理部分由原设备的制造商提供。商业咨询服务通常类似于购买新服务的情况，厂商会依据提供咨询服务者的名声及其人员来选择商业咨询服务。
上述有关产品分类的讨论，说明了产品的特征对营销策略的制定有相当大的影响力，同时营销策略也取决于产品所处的生命周期、竞争者数目、市场细分程度和经济情况等因素。
四、产品生命周期
新产品推出后，公司都希望这些产品“活”得又长又好。但众所周知，产品总有在市场上消失的一天，因此，公司只是希望产品能够带来相当的利润，作为所付出的努力以及承担的风险报酬。公司期望产品的销售额能持续维持相当高的水准，但同时也明白产品有生命周期，只是它的形状和长度难以事先知道。
1.产品生命周期的几个阶段
一般来说，产品生命周期分为以下几个阶段：
（1）开发期
当公司找到一个新产品的开发设想时，产品就进入了开发期，在此期间销售额为零，而公司的投资额却在不断增加。
（2）引进期
在这期间，产品初入市场，销售额增长缓慢，初期几乎无利润可言，这是因为引进产品的费用太高。
（3）成长期
在这期间，市场接受程度大增，利润也有了显著增加。
（4）成熟期
在这期间，由于产品已为大多数的潜在购买者所接受，销售成长渐缓，利润通常在这个时期达到最高点，然后就会因为要应付竞争和保住产品地位而不得不增加费用，利润因而逐渐下降。
（5）衰退期
在这期间，销售额急剧下降，利润化为乌有。
但并非所有产品的生命周期均呈这种形状。有的产品在引进期即遭淘汰；有的则在成熟期待了很久；有的进入衰退期后，经过大力的促销或重新定位后再回到成长期。
