需求弹性——价格对需求的影响程度
【经济学故事】
某粮店开张后，顾客并没有老板预想的多。满街商店的降价促销的吆喝声不绝于耳，打折出售的招牌随处可见，而看到这些商店顾客盈门的场面，老板心想“薄利多销”是很有道理的。
于是，老板将贴在粮店外面的价目表改了一下，在原来的“1.8元1斤”上用红笔将“1.8”改成了“1.7”，即“1.7元1斤”。价格便宜了1毛钱，但是并没有吸引多少顾客。老板想，可能是因为降价的幅度不大，于是将“1.7”改为了“1.5”，变成了“1.5元1斤”，这是非常便宜的价格了。但老板发现，吸引的顾客还是不多。等到晚上算账的时候，销售收入竟然几乎没有增加。
粮店老板感到十分纳闷：为什么会出现这样的结果？
【经济学课堂】
经济学告诉我们，影响一种商品需求的因素有很多，除消费者偏好和对该商品的预期价格外，还有该商品的价格、其他相关商品的价格，以及消费者的收入等。
需求弹性是用来测量一种商品的需求量对其影响因素变化的敏感程度，分为需求的价格弹性、需求的交叉弹性、需求的收入弹性、需求的预期弹性。其中需求的价格弹性反映的是在影响该商品需求的其他因素恒定不变的前提下，改变其价格，其需求变化大小的程度。而需求的交叉弹性和需求的收入弹性分别用来表示其他商品的价格变化和收入发生变化所引起的需求量变化大小的程度。
需求的价格弹性表示的是一种商品的需求对该商品本身的价格变化的反应程度，即等于百分之一的价格变化所引起的需求量的百分比变化。用公式表示就是：
需求价格弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比
当弹性大于1，需求是富有弹性的；小于1，需求是缺乏弹性的；等于1，需求是单位弹性；等于0，需求完全没有弹性。
【经济学茶座】
如今，商品打折已经成了一种风气，无论大街小巷，总会看到“大甩卖”、“跳楼价”、“大放血”等字样，但我们很少看到粮食等商品打折销售，粮食需求缺乏弹性就是其主要原因。
有相近替代品的物品往往较富有需求弹性，因为消费者从这种物品转向其他物品较为容易。此外，随着时间的流逝，商品的需求更富有弹性。例如当汽油价格上升时，在最初的几个月中汽油的需求量只略有减少。但是，随着时间推移，人们会购买更省油的汽车，或转向公共交通，或迁移到离工作地方近的地点。在几年之内，汽油的需求量会大幅度减少。
了解了需求弹性，我们对日常生活中的各种经济现象就有了更深入的认识。决定某种物品需求弹性大小的因素很多，一般来说有以下几种：
1.消费者对某种商品的需求程度。越是生活必需品如食盐、蔬菜等，其需求弹性越小；奢侈品的需求弹性大。
2.商品的可替代程度。如果一种商品有大量的替代品，则该商品的需求弹性大，如饮料；反之则需求弹性小，如食用油。
3.商品本身用途的广泛性。一种商品用途越广，其需求弹性就越大，如水电。反之一种商品用途越窄，其需求弹性就越小，如鞋油。
4.商品使用时间的长短。使用时间长的耐用品比如电视、汽车的需求弹性大，而晚报等商品需求弹性小。
5.商品在家庭支出中所占的比例。比重小的商品如筷子、牙签等，其需求弹性小，而电视、汽车等商品所占比重大，需求弹性也大。
替代效应——难以替代的物品价格高昂
【经济学故事】
以色列有一则寓言：
一天，克尔姆城里的补鞋匠把一个顾客杀了。于是，他被带上了法庭，法官宣判对其处以绞刑。判决宣布之后，一个市民站起来大声说：“尊敬的法官，被你宣判死刑的是城里唯一的补鞋匠！我们只有他这么一个补鞋匠，如果你把他绞死，谁来为我们补鞋？”
克尔姆城的市民这时也异口同声地应和。法官赞同地点了点头，重新进行判决。“克尔姆的公民们，”他说，“你们说得对，由于我们只有一个补鞋匠，处死他对大家都不利。城里有两个盖房顶的，就让他们其中的一个替他死吧！”
这个故事说明了不可替代的重要性，当然这样的故事只可能在寓言中出现。
【经济学课堂】
当一种商品的价格发生变化时，会对消费者产生两种影响：
一是使消费者的实际收入水平发生变化。此时，实际收入水平的变化被定义为效用水平的变化。二是使商品的相对价格发生变化。这两种变化都会改变消费者对该种商品的需求量。
由于一种商品价格变动而引起的商品相对价格发生变动，从而导致消费者在保持效用不变的条件下，对商品需求量的改变，这被称为价格变动的替代效应。
替代效应指的是这样的倾向：当一种商品的相对价格降低时，消费者增加对该种商品的消费（以该种商品作为“替代”）；而当一种商品的相对价格上升时，消费者减少对该种商品的消费（该种商品被“替代”）。例如，大米价格的上调会引起人们选择小麦作为替代商品。
【经济学茶座】
替代效应在生活中非常普遍。我们的日常生活用品大多是可以相互替代的，萝卜贵了多吃白菜，大米贵了多吃面条。一般来说，越是难以替代的物品，价格越高昂。比如，产品的技术含量越高，价格就越高，因为高技术的产品只有高技术才能完成，替代性较低。再如艺术品价格高昂，就是因为艺术品是一种个性化极强的物品，很难找到替代品。王羲之的《兰亭序》价值连城，就是因为它只有一幅，无可替代。
当2008年猪肉价格暴涨后，许多市民增加了其他涨价较少的肉类食品的消费，其实这也是替代效应在发挥作用。在生活中我们往往具有这样的智慧：当发现某种经常使用的消费品涨价后，我们会选择价格更为便宜的同类商品。
2008年7月，宝洁正式启动了旗下产品的第二轮提价，护舒宝、帮宝适等系列产品涨幅达10%左右，创了新高。如潘婷200毫升装洗发水，从15元左右涨至18元；玉兰油400毫升装沐浴乳从21元涨至24元。联合利华也紧随其后，力士洗发水、香皂，夏士莲香皂、中华牙膏等价格均上涨10%～15%。
大品牌洗化用品结伴涨价，引起许多消费者的抱怨和抵触，部分未涨价的国产品牌成为替代品。在这些大品牌宣布涨价后的一个月内，来自家乐福的销售数据显示，大品牌洗化用品销售并不理想，国产品牌却逆势上扬，销量大增，如六神、霸王、匠人等洗发水、沐浴露，以及雕牌、立白等洗衣粉及皂类。
在工作中，替代效应也在发挥着作用。那些有技术、有才能的人在企业里是香饽饽，老板既是加薪，又是笑脸，为什么？因为上有技术、有才能的人并不是很多，找一个能替代的人不容易。而对于普通员工，企业很容易找到替代的人。对于别人的薪金比自己高，不要吃惊和不平，只要使自己具有不可替代性，待遇自然会提上来。
替代效应在日常生活中无处不在，我们应认识并充分利用这种效应，做一个聪明的经济人。
互补品——两种商品结合起来才能满足需求
【经济学故事】
20世纪60年代初，柯达公司意欲开辟胶卷市场，他们并不急于求成，因为他们深知要使新开发的胶卷在市场上脱颖而出，并非易事。于是柯达公司采用发展互补品的办法，在1963年开发大众化相机，并宣布其他厂家可以仿制。柯达的广告说：“柯达照相机的专利，本公司绝不独占，我们允许所有厂家仿造。”一时出现了自动相机热。相机的暴增，给胶卷带来广阔的市场，柯达公司迅速推出胶卷，一时销路遍及全球。
【经济学课堂】
互补品是指两种商品在效用上是互相补充的，二者必须结合起来使用才能满足消费者的需求，也可以把这种互补性的需求叫做联合需求，即一种商品的消费必须与另一种商品的消费相配套。一般而言，某种商品的互补品价格上升，将导致该商品需求量因为互补品需求量的下降而下降。
互补品是共同满足需要，而且必须同时使用的两种商品。汽车销量的增加导致汽油销量的上升，油价的上涨导致汽车销量的下降，因为两者是互补品。也就是说，一种商品价格的上升不仅使该商品的需求量减少，也使它的互补品的需求量减少；相反，一种商品价格下降，需求量增加，它的互补品的需求量也会增加。
互补品往往是商家销售策略的一个重要考虑方向。一般来说，作为互补产品，有如下运作方式：
1.捆绑式经营
以单一价格将一组不同类型但是互补的产品捆绑在一起出售。例如，IBM公司曾将计算机硬件、软件和服务支持捆在一起出售；而微软公司将Office系列、IE浏览器挂在Windows操作系统上时，采取的也是一种典型的捆绑式经营。捆绑式经营广泛地存在于商业活动中，不过人们并不总能辨识出来。例如，作为交通工具的汽车与车内音像设备构成互补产品关系，但消费者往往将它们作为一个整体来看待。
2.交叉补贴
通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品，而达到销售赢利更多的互补产品，以获得最大限度的利润。以剃须刀与剃须刀片的销售为例，将剃须刀以成本价或接近成本价的价格出售，目的是使顾客在将来购买更多的、利润更高的替换刀片。
3.提供客户解决方案
从客户的实际需要着手，通过降低客户成本，如时间、金钱、精力等，增加客户从消费中获得的价值，将一组互补性的产品组合起来，为顾客提供产品“套餐”，从而达到吸引顾客、增加利润的目的。
4.系统锁定
实施系统锁定战略的要义在于，联合互补产品厂商一道锁定客户，并把竞争对手挡在门外，最终达到控制行业标准的目的，微软和英特尔的成功就是最典型的例子。80％～90％的PC软件商都是基于微软的操作系统（比如Windows系列）。和英特尔的芯片（如奔腾）。作为一个客户，如果你想使用大部分的应用软件，你就得购买微软的产品，作为一家应用软件厂商，如果你想让90％的顾客使用你的软件，你就得把你的软件设计成与微软操作系统相匹配的。
【经济学茶座】
在生活中，很多经济现象都可以用互补品的概念来解释。商家利用互补品来提高主打产品的销量，还可以给公司带来运营上的收益。
1900年，在安德烈和爱德华两兄弟刚刚接管家族设在克莱蒙费朗市的橡胶生意后不久，他们决定为旅行者出版一本指导手册——《米其林指南》。而从经济学的角度来说，旅行指南和汽车轮胎可以被称为“互补品”——也就是两种常常会被联系在一起进行消费的商品。随着《米其林指南》变得越来越流行，这本小册子逐渐成为一种强大的品牌构建和营销渠道。事实上，仅仅销售《米其林指南》就给这家公司带来了滚滚财源。
