（四）企业国际化有助于突破贸易壁垒，维持和扩大出口
向目标销售市场或非配额国家投资设厂或兴办企业，就可以绕过配额和其他非关税壁垒，增加出口。同时，也有助于突破贸易对象国的限制，享受一般贸易方式享受不到的优惠政策。
（五）企业国际化有利于开拓国际市场，增加贸易机会，带动出口
进行海外投资，身在当地市场，有利于探索和开辟灵活多样的经济技术合作形式，有利于完善销售和服务网络，有利于选择贸易对象和贸易条件，有利于深入了解国外消费者对产品的款式、花样、包装、装潢的需求和欲望，有利于研究和熟悉当地的经济贸易法令和规章制度，有可能扩大销售范围，增加贸易机会，开拓新市场。扩大海外生产与经营可以带动国内部分设备、半成品、零配件、元器件、原材料的出口，也可以带动具有中国特色的传统技术工艺的输出，充分发挥其经济效益。
五、研究学习国际营销理论的意义
从全球经济角度看，中国企业在企业的国际化经营管理方面，与国外发达国家企业还存在着相当大的差距。国外发达国家的企业大多已把重心由国家市场或区域市场转向全球市场，企业的经营管理重点也由国内转向国际。而多数中国企业到目前为止还很少意识到企业国际化和国际经营管理对企业在21世纪生存和发展的重要意义，也自然较少考虑企业国际化及国际化经营管理的问题。但是企业国际化是中国企业不得不面对的严峻挑战。
摩托罗拉公司在中国生产芯片、集成电路和具有独立知识产权的操作系统，然后组装成最终产品在中国市场销售；日本许多型号的照相机和录像机也在中国制造，这说明许多国内企业国际化经营能力匱乏的原因不在于资金、人才、技术等资源条件不足，而在于经营管理水平低下，经营理念陈旧，尤其是缺乏先进的国际营销理念。因此，研究学习国际市场营销有着重要的实际意义。
（1）掌握国际营销的原理和方法，有助于增强我国产品在国际市场上的竞争能力，更好地贯彻执行改革开放的总方针，有助于各地区、各部门和企业发展外向型经济。
（2）掌握国际营销的原理和方法，有助于提高我国产品在国际市场上的地位，实现较高的销售增长率、市场占有率和销售利润率，取得较好的经济效益；有利于引进国外先进技术和管理经验，促进国内经济建设的发展。
（3）掌握国际营销的原理和方法，可以使企业管理者拓宽视野，更新观念，提高经济管理水平，有利于培养造就一大批掌握现代化经营管理知识，并能够在国际经济贸易中运用自如的人才。
（4）研究和创新国际营销理论，尤其是紧密结合我国国情和国内企业国际化经营的实际，寻找规律，解决现实问题，对于加速外向型经济发展，避免国际营销失误，探索适合国情的企业国际化模式，造就一批中国的跨国公司，无疑是极具现实意义的工作。
过去的营销人员只需具备强有力的企划能力便能胜任，但在全方位开放的今天营销人员还得具备一定程度的世界性知识，否则会直接影响到企划能力的发挥。例如，对有关国际贸易和国际运输的法规、税则、做法及惯例的了解；对有关世界重要跨国性贸易组织的了解；对世界地理知识的了解；对世界重要国家历史、文化背景、经济水平、产业结构、科技发展、贸易限制、消费习惯等知识的了解。
第三节国际营销的观念及其理论基础
营销活动总是在一定的指导思想下进行的，指导思想决定营销实践。市场营销观念是指导国际营销企业从事经营活动的思想观念或经营哲学，也叫经营观念或经营理念，其实质是企业以何种观念和态度来处理营销活动中所涉及的消费者利益、社会福利和企业利润三者关系的问题。
一、国际营销观念
（一）市场营销观念的演进
营销学者们把20世纪80年代以前产生并流行的市场营销观念总结归纳为五种演进类型，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念。20世纪80年代后，关系营销观念和整合营销沟通观念日益流行。
1.生产观念
生产观念产生于产品供不应求的经济状态。这种观念的逻辑是，顾客需要买得起的产品，而大量生产、大量分销能够降低成本和价格，因此大量生产是企业成功的关键。企业管理的主要任务是提高生产效率，降低产品成本。例如，20世纪初的美国，产品的种类和款式尚不丰富，处在初始发展阶段的小轿车令人向往，福特公司信奉生产观念，设法为唯一的黑色T型轿车扩增规模，保持低价，一举赢得市场青睐。但是，生产观念有明显的历史局限性——当同业竞争给市场带来新产品时，供求关系发生变化，原有的产品黯然失色。此时，大量地生产过时产品，只能造成产品积压。
2.产品观念
产品观念要求公司不断地改进产品，而不需要做促进销售的努力。当特定行业供求平衡或接近平衡时，出现品牌竞争，有的产品因质量、功能或款式上的优势为人称道，拥有较好的口碑。持产品观念的企业认为“酒好不怕巷子深”，只要产品质量好，有特色，自然会顾客盈门，因而舍不得为营销投入，不做广告宣传，不努力分销和推广产品，这有可能使企业的产品逐渐在竞争中丧失优势，使传统名牌销声匿迹。还有的企业能够设计款式、花色各异的产品，但却不考虑各款产品的目标顾客是谁。这种无的放矢的产品观念和政策即使使企业赢得一时的成功，也很难使它长期保持竞争优势。
3.推销观念
推销观念强调大力使用推销手段来刺激市场需求，甚至不管现有产品是否适销对路，只求能够售出，因而推销工作被放到至关重要的地位上。但是，如果产品不符合市场要求，其效果必定越来越差，美国20世纪30年代经济危机的直接原因是产品过剩，供应和购买力极不相称，推销观念未能挽救众多企业。20世纪90年代初，我国部分产品进入供过于求的阶段，其中有些企业靠不实广告和有奖销售甩卖给顾客不一定需要的产品。“己所不欲，勿施于人”，这种推销观念违反了经济规律，逐渐为先进企业所摒弃。
4.营销观念
在营销观念指导下，企业不是生产什么就设法销售什么，而是在了解顾客需要什么的前提下考虑生产什么，这样生产出来的产品或服务能够较有效地满足顾客的需要。营销观念改变了企业和顾客的相对市场位置，使企业能够发现和掌握层出不穷的市场机会。
企业寻找已存在的顾客需要并满足市场需求，称为响应营销。而有些先进企业比顾客走得更远一些，做到主动发现和解决顾客还没有提出或意识到的需要，并创造性地满足它，这被称为创造营销。正如索尼公司创始人盛田绍夫所说，“我们计划用新产品引导公众，而不是问他们需要什么产品。公众不知道什么是可能的，而我们知道”。
5.社会营销观念
营销观念只关注顾客和企业的眼前利益，忽略了人类的长远利益和整体利益。20世纪七八十年代，人们发现工业化的副产品会破坏环境，企业在生产和销售中造成的各种污染，如不加以治理，将威胁人类的生存。自然环境的恶化致使社会营销观念应运而生。这一观念要求企业在营销活动中考虑社会与道德问题，注重平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系，甚至使眼前利益让位于人类的长远利益。如为了保护环境、节约资源，海尔集团将社会环保和企业责任紧密地融合在一起，开发出不用洗衣粉的环保型洗衣机；又如在包装材料、包装处理方面，麦当劳、可口可乐和百事可乐都曾大力投资，采取了相应举措。
6.关系营销观念
关系营销（Relationship Marketing）是指企业通过识别、建立、保持和加强与顾客及其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换，使各方互惠互利，实现各自目标，也有人称之为战略性营销观念。比起营销观念，关系营销观念所含的营销目标有所扩大，它不仅通过满足顾客需要使企业盈利，而且还要为包括顾客、供应商、中间商等所有利益相关者贡献价值，进而使本企业实现价值。20世纪90年代，越来越多的企业认识到，在一轮又一轮的产品/服务成本和产品/服务标新立异的竞赛中，营销观念带来的竞争优势是有限的，为了有效地满足顾客新的需要，它们开始接受关系营销理念，以企业合作赢得优势，开展竞争。
7.整合营销沟通观念
从20世纪90年代起，在顾客期望和市场竞争的驱动下，企业的经营和顾客的沟通呈现出由外向内的趋势。1993年，美国D.E.舒尔茨教授等人出版了《整合行销传播》一书，书中提出了促销质量发展的最新趋势。整合营销沟通（Integrated Marketing Communication，IMC）被认为是21世纪企业制胜的关键。
IMC的核心思想是将与企业市场营销活动有关的一切传播活动一元化，使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，所以也被称为“speak with one voice”（异口同声），即营销传播的一元化策略。现代企业已经发展了众多高效的营销手段和工具，它们都有各自的功效。对企业来说，有时其作用力可能相互抵消或削弱，例如，单纯追求技术完美，会使目标市场——高端产品市场狭小。整合营销就是使各种营销手段作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。
科特勒所谓的各部门协同作战以满足顾客的利益，就是一种营销整合。IMC要求企业做到四点：各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调；营销部门必须与公司其他部门很好协调；重视对公司以外的人的外部营销；重视成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作（即内部营销）。
（二）国际营销观念
国际营销观念反映企业对国际营销活动的态度和指导思想，直接影响企业国际营销活动的参与程度和活动范围。在企业国际营销活动的不同阶段，起主导作用的是不同的国际营销观念。
1.国内市场延伸观念
国内市场延伸观念（The Domestic Extension Concept）把国际营销视为国内营销的延伸。这种观念认为，企业从事国际营销活动的动机是为了解决国内市场无力吸纳的过剩生产能力或者为了推销国内市场的过剩产品。在企业发展战略和业务活动中，占据首要地位的是国内市场营销，国际市场营销只起到调剂余缺的作用，企业没有必要花费精力制定专门的国际营销计划。这时，企业选择的是与国内市场具有相似需求或偏好的海外市场，营销的是国内市场生产与销售的产品，采用的是国内市场行之有效的营销策略。国内市场延伸观念反映的民族中心（Ethnocentric）的思想导向，在企业的国际市场初始进入阶段表现得尤为明显。
2.多国市场观念
多国市场观念（Multi domestic Market Concept）强调海外市场的差异性和海外业务的重要性。具有这种观念的企业强调国别市场之间的差异，认为国际营销活动的成功取决于企业营销策略组合适应这种差异的能力。具有这种观念的企业追求的不是国别市场之间的共性和标准化营销的效益，而是适应不同国别市场的差异化营销，在管理体制和组织结构上实行典型的分散化经营，以适应差异化营销的需要。多国市场观念反映的是多元中心（polycentric）思想导向，常常在企业的国际市场扩张阶段居主导地位。
3.全球营销观念
全球营销观念（Global Marketing Concept）强调企业营销活动的全球化，认为营销策略的制定应以整个世界市场为目标。具有全球观念的企业选择的是标准化营销策略，即优质的产品、合理的价格、统一的分销模式和标准的促销信息，追求的是规模经济效益。全球营销观念产生的基础是世界市场的统一化趋势，不同国家或民族的消费者不仅需求或欲望趋于一致，而且满足需求或欲望的方式也趋于相同。这就要求企业在全球范围内尽可能地统一营销观念，满足日趋相同的消费需求或欲望。全球营销观念反映的是全球中心（Geocentric）思想导向，是企业营销活动全球化阶段的指导思想。
二、国际营销的理论基础及其发展
第二次世界大战以后，跨国公司、国际企业的大量营销实践为国际营销学的形成奠定了基础。国际营销理论兴起于20世纪60年代末。它虽然必须加入许多具有国际意识的思考基准点，但是就其理论基础而言，仍以传统的市场营销组合“4Ps”理论（产品策略、分销策略、价格策略、促销策略）为主轴。
