2、正确认识营销策划应避免的误区。
要正确认识营销策划的本质，从观念上必须撇清两种错误观点：
第一，古人云“先谋后事者昌，先事后谋者亡”。做任何事都应精密深入地谋划，才能有效。有人认为“策划是写出来的，是文人的事；画出来的是画匠的事；制作出来是美工的事；吹出来是新闻媒体的事，无须多少策划创意”。尤其是国内某些企业愿意花几十万、上百万聘请明星露面以求轰动效应，却不愿营销策划上下功夫。
第二，认为策划是一种出智慧、出点子的工作，神秘莫测，高不可攀，非一般人能所为。与其花钱费时又费力，不如退而避之。这两种观点是对营销策划真正内涵认识不足。营销策划是以目标为起点，以信息为基础，以创意为核心的创造性思维和实践活动，优秀策划方案的诞生无不是如此。
（三）营销策划的原则
策划原则是对策划实践的总结、概括和提炼，是营销策划活动的准绳。其基本原则主要有：客观性原则、能动性原则、系统性原则、和效益性原则。
1、客观性原则
所谓客观性原则指营销策划必须从对象的实际、环境的实际及主体的实际出发进行策划。具体要求：
（1）从对象的实际出发
任何策划都有针对性，所以必须弄清和把握对象各方面的情况、本质、特点和规律，是策划工作的可靠依据。
（2）从环境实际出发
任何企业都在一定环境中生存，对影响企业生存与发展的政治环境、经济环境、社会文化环境等必须进行研究，以识别环境机会和威胁。
（3）从主体的实际出发
对企业自身的人力、物力、财力进行客观评估，既不高估，也不低估、量力而行、任何策划方案都不可能超越企业自身条件。
2、能动性原则
所谓能动性，是指策划者的主动性、积极性和创造性，它是营销策划成功的关键。
（1）要积极主动
通过人们积极主动探索，并透过现象，由表及里，由浅入深，去伪存真。
（2）要重视计划
策划工作是一个复杂的系统工程，要求策划工作有较强的计划性，策划者如忽视计划，对如何实现目标没有一个周密计划，就不属于自觉能性，而是一种盲目的行为。
（3）要注意灵活
要求策划着以动态的眼光，发展变化的观点对具体问题进行具体分析，一个策划者如不能在创新上高人一筹，是不可能提出优秀的策划方案的。
3、系统性原则
指策划工作应遵循客观事物的系统性的规律来进行策划工作。在策划时，策划者应将策划对象视为一个系统，以系统整体目标优化为基准，采取协调系统中各要素之同的相互关系，使系统成为一个协调、和谐的整体。
任何一个系统又都是一个开放性系统，都在内部要素和外部环境之间相互作用下不断向前发展。所以，策划者在进行策划时，根据系统是一个动态平衡的特点，既要力求具有相对稳定性、可操作性，又要根据内外情况的变化灵活应对，及时调整策划思路。
4、效益性原则
指策划者在进行策划时，要注意效益。效益是企业的生命，没有效益的营销策划，就失去了策划的意义。因此，策划要以效益性原则为指导，设法以较小的付出，产生较好的效果，取得尽可能大的收益。
营销策划的效益原则应贯穿于策划的各个环节。从目标的确定、方案的拟定，到方案的评审、抉择、实施反馈，都要从效益角度进行考虑，做到动机与效果的统一。
当然，策划者在考虑效益时，不仅要正确处理局部与整体效益的关系，而且要注意妥善处理眼前利益与长远利益的关系，做到从长远着眼，当前入手，使效益得到永续提高。
第三节营销策划的作用
一、营销策划与计划、决策、点子的区别
（一）策划与计划的关系
计划是具体的实施细则，任何策划都必须有计划，必须通过计划来实施。但并非所有的计划都统属于某一策划，例如，有的计划是长远的目标或打算，不具备现实的操作性；有的计划是日常的工作流程，不具备创新的性质。
（二）策划与决策的联系与区别
1、策划与决策的联系表现在：
（1）两者都是一种有意识的活动
策划与决策两都在本质上，都属于一种指向未来，运用用脑力的理性行为，是人类特有的有意识、有目的的自觉活动。
（2）两者相互依赖、相互制约
决策以策划为基础；策划的质量制约决策的质量；策划以决策为指导，为决策服务的。
（3）两者具有相互包融、相互渗透的内在联系
从决策全过程来看，策划是决策全过程中的一环，是决策过程中抉择、决断的准备工作，决策过程中包含有策划，策划包含于决策之中。
2、策划与决策的区别
（1）两者质的规定性不同
策划是筹划、计谋、打算、谋略、设计、规划，着重解决怎么做的问题。而决策是决定、决断、抉择，着重解决做什么，不做什么的问题。
（2）两者任务不同
决策的主要任务是确定行动方向、目标、大政方针，策划的主要任务是制定行动方向、目标、大致方针实施的具体方法。
（3）两者职权范围不同
决策对于行动方向、目标、方针、政策、人员组织、财力、物力的调配等有决定权，它所做出的决定具有必须贯彻执行的权威性，而策划一般对于上述问题，只具有建议权，没有决定权，它只能影响、左右决策。
（4）两者人员构成不同
决策一般由企业的领导者构成，一般都是掌权者。而策划人员一般是由企业策划专员或有关外脑。
（三）策划与点子的联系与区别
1、策划与点子的联系：
（1）两者在本质上一致
同属于一种指向未来目标，运用脑力的理性行为，是人类特有的有意识，有目的自觉能动性的表现。
（2）两者相互渗透
策划中有点子，点子中有策划，两者相互渗透、相互联系，不应将其机械割裂、对立起来。
2、策划与点子的区别
（1）两者任务的规定性不同
出点子的人，只要把点子想出来，任务完成。而策划则不同，提出方案只是策划过程中的环节，在提出方案前提出方案后，还有许多工作要做，因为策划是一个系统工程，点子只是一个主意而已。
（2）两者规范化程度不同
点子的提出往往是非规范化的，往往是灵机一动，计上心来，点子具有经验性、直觉性。而科学的策划，则要求具有理论根据，科学论证，两者相比，点子偏重于感性，策划偏重于理性。
二、营销策划的作用
（一）可以强化企业市场营销目标
目标问题是市场营销管理的首要问题，但是市场营销目标的确定只有通过市场营销策划才能完成，同时也只有通过市场营销策划，才能真正贯彻落实。
（二）可以加强市场营销活动的针对性
古人云：“多算胜，少算不胜，而况无算乎”这里所说的“算”就是策划，这种策划既包括对顾客需求的深刻了解，也包括对竞争对手的准确把握，还包括对营销环境的科学预测。在此基础上制定详细而具有创意的对策方案。然后按照此方案进行市场营销活动，其针对性是不言而喻的，所以说，进行营销策划有利于避免盲目性，增强自觉性。
（三）可以提高市场营销活动的计划性
计划在企业市场营销管理中起着重要的作用，计划来源于策划，营销策划本质上就是确定企业未来市场营销行动方案，然而方案一旦确定，就成为未来市场营销行动计划。未来的各项市场营销工作都要按照计划执行，从而使企业各项工作有条不紊地进行。
（四）可以降低营销成本。
企业进行市场营销活动，必然要支出一定的营销费用，显然，有策划和无策划的市场营销费用是不同的。由于市场营销策划本身就是根据科学原则，在收集大量信息的基础上进行周密安排和认真计算，因此，可以大大减少营销活动的盲目性，从而用较少的费用支出取得较大的营销效果。据美国一家市场调查机构的统计，有系统的营销策划的企业比无系统的营销策划的企业在营销费用上要节省20%～25%。
