2.商标是商品生产经营者为使自己商品同他人商品相区别而使用的一种具有明显特征的可视性标识。现代社会商标已经成为产品的代名词，设计上具有浓郁文化特色的驰名商标是企业重要的无形资产。万宝路总裁马克斯·韦尔曾说：“企业的牌子如同储户的户头，当你不断地用产品累积其价值时，便可以尽享利息。”
3.要使品牌立于不败之地就得在包装文化方面下功夫，因为包装是诱发顾客与消费者购买动机的一个直接因素。产品包装是品牌的脸面和衣着，它作为产品的第一印象进入顾客的眼帘，撞击着顾客购买与否的心理天平。一般而言，精心设计、精工制作的外包装与优质的内在品质结合在一起，更加能够引发消费者的情感共鸣和刺激消费者的购买欲望。企业外包装物在设计与建设上要求扎根于一种与之相匹配的民族文化之中，这样才能发挥其对品牌的贡献。
4.品牌造型是指企业通过选择和提炼某一人物、动物或植物的个性特点，以夸张的手法创造出具有人的性格特征的新形象，以表现出企业经营理念和产品特征。品牌造型具有很强的信息传递能力，生动活泼的形象更直观地激发和补充消费者的想象力；它所具有的人情味无形中建立起品牌与消费者之间的沟通，使“冷冰冰”的产品在公众中具有亲切感。如憨态可掬的“康师傅”，聪明活泼的“海尔兄弟”，迪斯尼的“唐老鸭、米老鼠”，滑稽的“麦当劳叔叔”，等等。
总之，品牌文化的社会传递方式是多种多样的，除品牌名称、商标、产品包装、品牌造型可以作为品牌文化传播的手段之外，品牌产品、员工行为、广告语，甚至于企业建筑物及内部装潢等都无时不刻地投射出品牌文化的内涵。
（二）品牌文化的本质
品牌文化是社会文化和企业经营理念的写照，这是品牌文化的本质。提及品牌所蕴涵的社会文化，不禁使人联想到可口可乐换配方的故事。1985年4月3日，当可口可乐公司迫于市场竞争的压力而不得不推出“更圆润、更可口”的新可乐（New Coke）以后，借助媒体的广泛传播，81％的美国人在24小时之内就得知了这一消息，其公众知晓率竟然超过了1969年的阿波罗登月。新可乐问世的当天，就有1.5亿人品尝了它。新产品走进市场如此之迅速，几乎是绝无仅有的。但是，由于老可乐消费者的极力反对，甚至发生了游行示威，使公司不得不在新可乐上市的79天后恢复老可乐的生产。这起事件使人们发现了产品深处隐含的文化因素和民族精神，“可口可乐”不再仅是一种碳酸饮料，而是美国精神的象征，是美利坚民族的文化。
劳斯莱斯（Rolls—Royce）的徽标是“飞翔的女神”，她集中体现了劳斯莱斯的文化意蕴：她降临在劳斯莱斯车的车首上，她是一位优雅无比的、至高无上的女神，她代表着人类的崇高理想，她代表着优雅与富足，她将道路旅行视为卓尔不凡的感受。至今，只要看见那“飞翔的女神”，人们就会马上想到雍容华贵、美妙绝伦的车中极品—劳斯莱斯轿车的形象。她作为成功人士的象征，其意义已经远不是什么代步工具了；对渴望成功的有志之士，她更能激发他们矢志不渝地追求理想。可以说，世界上每一部劳斯莱斯轿车都在讲述着一位成功人士的传奇故事，都代表着文化旗帜和演奏着文化艺术的音符。
另一方面，品牌文化是企业经营理念的写照。所有成功的企业都有正确的经营理念以及在它基础之上形成的企业文化。不言而喻，上百年的老企业很多东西都改变了，惟有企业精神恒久不变，它是企业长久不败的精神支柱。海尔集团经过几十年的市场锤炼，在品牌营销实践中逐渐形成了属于自己的一套企业经营理念，形成了“海尔”品牌特有的文化内涵。
竞争，海尔有“斜坡球体论”。企业如同一个在斜坡上正在向上运动的球体，它受到来自市场竞争和内部职工惰性形成的双重压力，如果没有一个止动力，它就会下滑，这个止动力就是企业内部管理。以这一理念为依据，海尔集团创造了“OEC管理法”（Over all every control and clear），即全方位地对每人、每天、每事进行控制和清理，做到“日事日毕，日清日高”。质量，海尔形成了“有缺陷的产品就等于废品”的认识。海尔认为，如果让带有缺陷的产品出厂，这个产品就没有生命力，为此张瑞敏在企业建立之初就命令工人砸烂76台存在缺陷的冰箱，从而唤起了全体员工的质量意识。服务，海尔认为“服务始于销售的开始”，并创造了海尔星级服务体系。星级服务体系原本是服务业（如宾馆）质量管理体系，作为制造业的海尔能够把自己对顾客的服务像酒店的贵宾一样看待和管理，的确是创新之举，也是海尔品牌文化的重要组成部分。
（三）建设品牌文化的目的
市场营销和品牌竞争的实践证明：品牌的文化内涵是提升品牌附加价值和产品竞争力的源动力，是企业的一笔巨大财富。品牌文化能够增加产品与品牌资产的价值，而消费者的精神需要是品牌文化的来源，是品牌文化存在的意义。企业创建品牌文化的根本目的是通过满足消费者的精神需要来提升品牌的价值。
1.品牌文化的价值。产品不能没有品牌，品牌不能没有文化，缺乏文化的产品是不具有品牌生命、灵魂和气质的产品。正是企业经营者将永恒的文化注入到产品之中，表现了产品的“文化背景资源优势”，才使这些产品登上了世界名牌的殿堂。品牌文化已经渗透到企业经营的各个层面，也渗透到企业生产的各个产品之中，使产品具有了特殊的身价，给企业带来了无形的巨大财富。品牌已成为品质和文化、物质和精神高度融合的产物。
对于品牌文化的价值，郑州郊区一位老太太感受至深，她是远近闻名的养鸡专业户。一次她到市里送鸡，也破费到“肯德基”去开开“洋荤”，买了一只洋鸡腿，这只炸鸡腿花费了她10多元钱。吃过了别具“异国风味”的炸鸡，她问营业员：你们这里的洋鸡都是从美国运来的吧？营业员告诉她：我们这里做的炸鸡是从郑州某养鸡场购买的。要是从美国运来，那本钱多高啊！老太太一听，这不正是我的养鸡场吗？原来我吃的“洋鸡”就是我家养的“肉鸡”啊！回过神来，她决定找经理理论一番：你们从我那里买的鸡，我们给你们的毛鸡价钱是8毛钱，你卖给我一只鸡腿就要了10多元钱，你不是赚得太多啦，这不是在吭我们吗！这位老板心平气和地向她解释：老太太，你吃的不是一般的炸鸡腿，更不是你们通常所说的“烧鸡”。你吃的是一种文化，一种美国的饮食文化—肯德基文化。可见，肯德基之所以比烧鸡卖得贵的多，是因为它代表着美国的饮食文化。
2.消费者的精神需要。品牌文化之所以有价值，是因为它满足了消费者的精神需要。根据马斯洛的需要层次论，当低层次的物质需要得到满足后，高层次的精神需要就成为人们购买行为的主要激励因素。随着经济发展与社会进步，人类的消费方式正逐步从生存消费、理性消费向感性消费过渡。感性消费在很大程度上是以产品蕴含的文化内涵为形式，以满足消费者精神需要为目的的消费方式。从品牌的角度，消费者的精神需要可分为象征需要与情感需要两类。
象征需要，即自我概念，是指人存在着向外部世界表现自己的心理需要。为了得到这种需要，消费者不太注重产品的功能性利益，而是更注重于寻求产品的符号价值。如耐克运动鞋使消费者感觉自己像个篮球明星，青少年把自己的头发染得五颜六色，意在向社会尤其是父母、朋友表明自己的叛逆性、新潮性及独立性。因此，可以从消费者所使用的品牌、他们对不同品牌的态度、品牌对于他们的意义等方面来判断消费者的个性。消费者对自己有明确的认知，他们在选择品牌时考虑使用该品牌是否符合自己的“自我形象”，考虑拥有某些品牌是否给他人有关自己的正确形象的信息传递。他们乐于购买有助于加强或者比较接近自身形象的品牌。实际上，人们选择品牌犹如挑选朋友，一个人总是选择那些性格接近、情投意合的人作为朋友，由此人们也喜爱与自己的自我概念最接近的品牌。
情感反映了人类原生性和直观性的心理体现方式。情感对人行为的影响是巨大的。人们在消费领域中的情感需要主要表现在审美需要、羡慕需要、创造性需要和利他主义等方面。例如许多人总是喜欢把自己同伟大的事物和伟大的人物联系起来，当前许多品牌运用品牌代言人策略就是为了满足这些人情感方面的需要。
（四）品牌文化战略
创建一个强大的品牌文化，是品牌营销战略的核心使命之一。品牌文化战略BCS（Brand Culture Strategy），是指在品牌核心价值体系指导下，通过各种品牌文化营销方式，在企业内外传播与渗透品牌的核心价值观，使员工与消费者对品牌在精神上高度认同，从而形成一种文化氛围，最终形成很强的顾客忠诚度。品牌文化可分为两种，一种是企业品牌文化，如通用电气公司的品牌文化是“努力争取世界一流，追求高绩效、打破陈规的创新文化”；另一种是产品品牌文化，如可口可乐的产品品牌文化是美国式自由、英雄主义的文化象征。
在多数情况下，企业品牌文化和产品品牌文化是重叠在一起的，如迪斯尼公司的品牌文化也是其产品的品牌文化，“快乐文化”既是迪斯尼公司的品牌文化特征，又是其延伸出来的产品品牌文化，像唐老鸭、米老鼠等。但是，母子品牌战略延伸出来的品牌文化往往不一样，如宝洁公司的企业品牌定位是提供世界一流的生活用品，美化人类生活，企业希望消费者能够建立一种“体验一流日用品，享受美好生活”的品牌文化。但品牌文化延伸出来的各种产品品牌文化侧重点不一样，如海飞丝是建立一种“无头屑，良好仪表”文化，而飘柔则强调“完美秀发，自信人生”的品牌文化。
创建品牌文化的流程一般包括以下七个步骤：
1.认识与整合品牌文化资源。建立品牌文化的第一步是确认可以加以利用的、包括企业内部和外部的各种文化资源；然后根据品牌定位，筛选与品牌定位相关联的文化因素。外部文化资源是指品牌在市场上已形成或者已经存在的一些资源，如企业名称、企业形象识别系统（CIS）、商标等。内部文化资源的基础是企业文化。企业应在品牌定位战略的指引下，通过整合内外资源，确保内外部文化的一致性。
2.建立品牌价值体系。在收集和整合内外部的各种文化资源之后，根据品牌战略定位，对各种文化因素进行提炼，确定品牌的价值体系。如香港李锦记集团的品牌文化定位是“传播中华民族优秀的饮食文化”，品牌价值是“一流的品质，正宗的口味”，那么它延伸出来的产品文化体系就可以在企业品牌价值体系基础上进行延伸，使顾客对公司的品牌都产生，凡是李锦记集团的产品都是一流的饮食产品的品牌形象，进而延伸出中华优秀饮食的健康文化传统出来。此外，品牌价值体系也应是企业内部所要倡导的，如李锦记集团的企业文化体系就是让每一个员工都清晰知道他们工作的价值就是为中华民族的优秀饮食文化而努力，这才可以使得内外部的文化价值能够高度一致。
3.建立品牌文化体系。由于对不同的顾客群体以及同一顾客的不同产品会有不同定位的品牌文化，因此要明确本企业品牌内涵及其价值，对顾客的承诺、品牌附加值等因素，以及明确特定产品的品牌内涵及其价值。一般地，确定品牌文化体系需考虑以下几个因素：确定品牌文化范围、确定品牌文化个性、确定品牌文化价值、确定消费者群体、评估提升品牌与顾客之间的关系。
4.建立品牌文化管理体系。品牌文化管理体系包括内部管理体系和外部管理体系。品牌文化内部管理体系是根据品牌文化定位，通过实施各种管理行为，包括现场管理、服务意识、营销体系等过程，使企业内部全体成员从认识上达到高度一致，做到言行如一、身心一致。品牌文化外部管理体系指的是通过各种公关活动、宣传媒体及载体，围绕品牌文化体系进行长期渗透，让顾客潜移默化地接受这种文化的感染。
5.制定与实施品牌文化建设方案。在掌握信息、明确目标的基础上，精心设计和组织实施与品牌文化建设有关的具体方案是品牌文化战略中非常重要的步骤。方案应当对品牌文化建设过程中所需要的条件与解决的问题加以明确和安排，如组织条件、资金保障、方案实施步骤与重点、方案实施进度与要求等。
6.方案实施的审查考核。一种品牌文化的建立不是一蹴而就的，需要花费较长时间才能够建立起来。完善的品牌监控体系是品牌文化迅速形成的制度保障。在品牌文化建设阶段，企业品牌负责人要对品牌文化的实施过程和情况进行全面、认真的市场调研与监控，在品牌文化定位的基础上对品牌文化的各种载体进行全方位校验，防止品牌文化的变异。
