第十一章 零售商品的定价 (2)
其一，车市愈来愈像股市。顾客开始“买涨不买跌”，天天盼着汽车降价，但买了车又担心降价，而每次担心又常常应验，结果导致大家紧捂口袋，不敢买车。
其二，降价不再一降就灵。每当车市停滞，产品积压，新品推出，或对手产品下线，汽车厂商只要使出降价这个撒手锏，就会立竿见影，药到病除，效果百分百。但现在变了，降价后，消费者口袋捂得更紧，经销商没有笑容，厂商也战战兢兢。没想到市场对降价不仅有了“抗药性”，还有了副作用。
有专家认为车市冷清是因汽车降价引起，消费者的购买欲望在连续不断的大幅降价过程中被严重摧毁了。好不容易买辆车，迈入有车一族，兴奋了一个星期，就变苦哈哈了。为什么呢？原来车价降了两三万，钱都打了水漂。
在中国车市背后，隐藏着什么不可告人的秘密呢？
暴利，正是厂商们极力掩饰的秘密。
中国汽车业的暴利是人所共知。在国外，汽车行业的利润是5％～7％。以全球最赢利的福特汽车来看，1999年销售汽车722万辆计算，每辆车赢利不到800美元，合人民币6000～7000元。从一个区域来看，当年福特在欧洲销售额300亿美元，结果赢利2800万美元，平均每辆车赢利不到15美元，合人民币120元左右。
国内的汽车行业呢？据国家计委公布的数据显示，2002年汽车行业销售收入为1515亿元，实现利润431亿元，整个行业的平均利润率为28.45％。而这仅仅只是行业数据。在利润空间更大的售后服务、汽车信贷和保险等2002年的总产值为8000亿元，接近国民生产总值的十分之一，整个产业的利润是多少，没有答案，但可以肯定比国际通行的5％～7％要高得多。
由此看出，车市冷清，价格一降再降，将使汽车的价格泡沫被刺破，汽车暴利开始走向终结。这对消费者来说是好事。
因此，也可以看出产品并非越便宜越好。暴利终有一天要走向终结，但大打价格战也是不利的策略，很可能会造成恶性循环。不惜成本的价格战，不一定能取得最佳的收益。千万不要认为产品越便宜越好卖。现在人们的生活水平提高了，同类产品中悬殊的价格，会使顾客对于产品的品质产生怀疑，而淡化购买的欲望。
那赔本的买卖要不要做呢？
有一家刚开业不久的超市，它的店址不在繁华商业区，附近也无大的居民区，更没有固定的客户群。这个超市却以“亏本生意”打开了经营局面。
该超市开业后的第一招是广发传单，宣称优惠大酬宾，特别突出鸡蛋只要两块钱一斤。当时鸡蛋的市场价格最低也要两块五一斤。这种优惠，对于善于精打细算的家庭主妇来说，无疑令人振奋，她们还主动为超市当起了义务宣传员，一传十，十传百，超市便在市民中有了物美价廉的口碑。
也许有人担心，真的亏本了咋办？其实，只要仔细一想就会明白，由于是限量销售，每人只能买两斤，即使每斤鸡蛋亏5毛钱，每天就算卖出100斤，也才亏了不到100元。而每天超市门口挤满了排队买鸡蛋的顾客，这无形之中就为它做了“廉价广告”。这样一来，又给超市增加了巨大的经济效益。
此外，还有相当一部分顾客存有这样的心理：这里的鸡蛋便宜，其他东西也可能比别处便宜，于是又带动了其他商品的销售。于是有不少人多跑路也要到该超市去购物。所以，这家超市虽然在鸡蛋上做了“亏本生意”，但从整体上看，却获得了较大利润，使超市的生意日渐红火。
虽然人们常说亏本的买卖没人做，但亏本的生意让自己撞上时就不得不从亏本中寻求突破。就像这个超市一样处于偏僻地段，生意肯定红火不到哪里去，但不能坐以待毙，必须寻求一个切实可行的方法来转变局面。亏本买卖还是要做，因为它比全亏要好得多，而且还能扭亏为盈。
思考题：
1、案例中的怪现象是什么？
2、为什么打价格战不好？
问题 商品定价有哪些方法？
零售商品定价方法是零售商在特定的定价目标指导下，依对成本、供求等一系列因素的研究，对商品进行计算的具体方法。按商品定价依据的侧重点不同，可分为成本定价法、需求定价法、竞争定价法。
一、成本定价法
成本定价法即以商品成本作为制定价格的基本依据。根据定价所依据成本的性质不同，又可分为下列几种：
1成本加成定价法
成本加成定价法是按照单位完全成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的方法。即：
商品价格=商品成本×(1+加成率)
在这个定价法中，商品成本很容易知道，关键在于确定加成率。在理论上，能够形成最大利润价格的加成率为需求弹性系数的倒数。完全成本定价需要分摊间接成本。在确定分摊的标准时，不可避免地会带有主观倾向性的影响。同时该方法没能考虑成本构成的各因素，忽视了市场竞争和供求变动的影响，使定价比较古板。
2加工成本定价法
加工成本定价法是对完全成本定价法的一种改进，即以单位产品加工成本为依据加成，再加上直接材料和应分摊的固定成本，构成商品销售价格。即：
商品售价=加工成本×(1+加工成本加成率)+直接材料+应分摊的固定成本
这种定价方法与成本加成定价法相比具有很大的优越性，它既能使经营者补偿其全部成本，又能使其获得与自身劳动耗费成比例的盈利，还有助于经营者在加工能力有限时，选择最佳销售结构，以获得更多利润。
3收支平衡定价法
收支平衡定价法是根据固定成本与变动成本的不同运动形态，采用收支分界点分析法来确定商品价格。该法有利于经营者从保本入手，确定最佳品种结构及经营规模与价格组合。在进行价格调整时，经营者为在价格与数量之间寻找决策点，也常运用该法。
二、需求定价法
需求定价法以消费者需求的变化及消费者价格心理作为定价的基础，是一种伴随营销观念更新所产生的定价方法。这种方法的缺点是商品价格与实际价值的背离幅度很大。这种定价方法主要有四种形式，即顾客差别定价法、商品差别定价法、地点差别定价法和时间差别定价法。
1顾客差别定价法
顾客差别定价法是根据消费者对于某种商品的价值观念或感受、理解(而不是根据产品成本)进行定价的方法。有些营销学者认为，把消费者的价值判断与零售商的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者。因为消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比较，选择那些既能满足自己消费需求，又符合自己支付标准的商品。消费者对商品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。如果价格刚好定在这一限度内，就会促进消费者购买。为此，企业定价时，首先要了解商品在不同消费者心目中的价格标准，以及在不同价格水平上的不同销售量；进而有针对性地运用非价格因素去影响消费者，使消费者形成一定的价值观念；然后还要估算投资额、销售量、单位产品成本和利润，制定出符合消费者需求的期望价格。
消费者的消费心理和需求弹性是顾客差别定价法必须充分考虑的问题。例如，需求弹性大的商品，价格可定得低些；需求弹性小的商品，价格可定得高些。又如，著名商标的优质产品，或出自著名专家或工匠之手的优质作品，售价就可提高；反之，定价就要低一些，才能为顾客所认可。因此，企业为实现预期的利润与价格，应有计划地搞好产品的市场定位，在质量、服务、广告、包装、档次及价格上，为产品树立一定的形象。
2商品差别定价法
商品差别定价法是根据商品的不同型号订立不同的价格。例如，零售企业对洗衣机的售价就存在很大不同。塑钢洗衣机的售价比普通胶壳洗衣机的售价高许多，但这两种洗衣机除顶部的材质不同外，其余部分完全相同，塑钢成本比胶壳成本高，但塑钢洗衣机售价较高所反映的不全是材质不同所增加的生产成本，而是一种心理上的需求。
3地点差别定价法
地点差别定价法是按照不同的地点制定不同的价格。例如，地处闹市和地处偏远地区的两家零售企业，它们对商品的定价就可采用地点差别定价法。
4时间差别定价法
时间差别定价法是按消费者在不同的季节、不同的日期、不同的时刻进行的定价。例如，有些商品在节假日较便宜。
总之，要使需求定价法切实可行，必须具备以下条件：市场的需求强度均不相同；价格较低的细分市场的消费者，不可能将产品转售给价格较高的细分市场的消费者；竞争者不曾往高价的细分市场中采取低价倾销的策略；将市场细分的执行成本不会大于其收益；价格差异不会违反相关法律的规定。
三、竞争定价法
竞争定价法是以竞争产品的价格为定价依据，随市场竞争状况的变化确定和调整价格的定价方法。主要有以下三种形式：
1平均定价法
平均定价法即企业使自己的产品价格与竞争产品的平均价格保持一致。该法主要适用于需求弹性比较小或供求基本平衡的商品，这是一种随行就市的定价方法。在这种情况下，单个企业把价格定高了，就会失去消费者；而把价格定低了，需求和利润也不会增加。所以，平均定价成了较为稳妥的一种定价方法。这样，既避免激烈竞争，减少了风险，又补偿了平均成本，从而获得平均利润，而且易为消费者接受。平均定价法是一种很流行的定价方法，如果企业能努力降低成本，还可以获得更多利润。
2特色定价法
特色定价法一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用，它是一种主动竞争的定价方法。定价时，首先比较市场上竞争产品价格与企业估算价格，分为高于、相同、低于三个层次。其次，将本企业产品性能、质量、产量、成本、式样等与竞争产品进行比较，分析造成价格差异的原因。再次，根据以上综合指标确定本企业产品的特色、优势及市场定位，在此基础上，按选择的定价目标确定产品价格。最后，根据竞争者的价格变化趋势，适时调整本企业特色产品的价格。
3投标定价法
投标定价法是企业自己不预先制定价格，而是引导消费者竞争，从中选其有利价格成交的方法。
活动：假如你创业开店的话，你会采取哪些定价方法？
三 零售商品的定价策略
引导案例：
所有的零售商都希望能以高价销售商品，并能扩大销售量。但是两者往往相反作用，这使得零售商不得不在两者间谋求一种平衡。常见的零售商也就较多的表现为高成本和低销量或低成本和高销量两大类。而在今天市场竞争如此激烈，大多数零售商必须通过对某些产品标低价来招徕顾客，有时还要举行商品的大减价来周转资金以寻求更好地发展企业。
