第三章零售企业组织管理 (1)
学习目标
知识要求
通过本章学习掌握
1．零售组织的概念、演化理论、变革
2．零售组织结构的基本类型
3．零售组织设计的原则、误区
技能要求
通过本章学习掌握
1．零售组织结构的各种类型
2．如何进行组织结构设计
学习指导
1．本章的主要内容包括零售组织的概念、演化理论、变革；零售组织结构的基本类型；零售组织设计的原则、误区
2.学习方法：掌握最基本的理论，结合案例理解概念，并进行知识延伸，进行讨论活动等。
3.建议学时：8学时
一 零售企业组织的概念
引导案例：
“批发价零售”促服装市场转型
新款名牌服装竟4至7折卖！记者昨日采访中惊奇看到，原本以批发为主的石狮服装城，不少品牌服装都打出“批发价零售”的旗号，开始大力推行“超低空飞行”的零售策略。
服装城内一家专卖裙装的蔡老板表示，以前服装批发一忙对零售业务就不顾了，但现在还是觉得零售业务不能放弃，毕竟这样能聚集人气、带动生意、繁荣市场。再说，石狮的旅游业越来越热了，到服装城游玩时买衣服的游客数量日增，零售业务前景看好。
消费者得到最大优惠
“我们在搞活动，这里所有的服装都打4.5折，非常优惠的！”在石狮服装城男装区一楼某“中国驰名商标”男装专卖店，店员热情地招呼着顾客。据介绍，目前该品牌服装在服装城实行的也是“批发价零售”策略，价格比外省专卖店和商场里的都要低。记者在一、二楼发现，这样的品牌折扣店不在少数，至少100多个驰名、著名的男装品牌都有不同程度的打折优惠。
服装城一工作人员在接受采访时称，以往实行“批发价零售”主要是针对节假日或者专题活动，现在平时也能享受到批发价的优惠，这种零售形式正逐渐被顾客所接受。服装专业市场打出“竞争牌”，给市区一些服装店家带来不小的竞争压力。他们认为在商品同等质量的情况下，价格优势愈明显竞争力就愈强，服装城作为新兴的专业市场，交易环境好、品位高，对顾客吸引力大，最终享受实惠的还是消费者。“批发价零售”促专业市场转型“批发价零售”概念的提出，为品牌服装提供了一种新型的销售模式。石狮的消费潜力很大，人们的消费观念逐步变得理性了，相信经过一段时间的磨合，消费者会对“批发价零售”的新现象作出自己的判断。
实施“批发价零售”这一举措，是批发市场的一次转型。尤其是近年来，不论是各类市场，还是大商场，都认识到转型的重要作用；大商场引进市场机制，而市场则细分为专业市场、混合型市场等。随着品牌化发展速度的不断加快，服装专业市场的服务与引导功能日益完善，市场和顾客的双赢成为发展的必然。
思考题：
石狮服装城为什么要搞批发零售？
问题1.什么是零售组织？
零售组织是指零售商业及设施的组织和管理，属零售地理学的研究范围。零售组织包括的主要范围有：1分配系统。包括零售管理形式的空间、批发与零售的关系和零售的方法；2零售的演化。研究商店、规划区、零售系统等在历史上的变化过程并预测其发展趋势；3零售的现代趋势。研究新商店形式发展的区域差异；4变化的效应。研究不同区域大型超级市场的影响和小型商店的问题与前景；5新购物中心的规划及研究其作为文化和商业活动在组织城市居民中的作用；6商店评估。研究具体的商店吸引范围和发展潜力。
零售组织虽然与零售商的概念相近，但还是有一些区别的。零售商更多的是指一个独立核算的盈利机构，而零售组织则强调这一机构所进行的零售活动组织方式。例如，百货商店、超级市场、便利店可以被称作不同的零售组织形式，但一个零售商可以同时拥有百货商店、超级市场和便利店三种经营形式。
问题2.零售组织的演化规律理论有哪些？
一.零售轮转理论
这个理论又被称作车轮理论，是美国哈佛商学院的M·麦克尔教授提出的。他认为，零售的组织变革有一个像旋转车轮一样的发展趋势，并且呈周期性的发展。当一个新的零售组织通过低成本、低毛利、低价格的方式取得成功之后，其他人必然会蜂拥仿效。这种激烈竞争促使竞争者们被迫采取价格以外的竞争策略，比如增加服务、改善店内环境等，这势必使这些竞争者转化为高费用、高价格、高毛利的零售组织。与此同时，又会有新的革新者以低成本、低毛利、低价格为特色的零售组织开始问世，于是轮子又重新转动起来了。
二．手风琴理论
这个理论用拉手风琴时风囊的宽窄变化来形容零售组织变化的产品线特征。手风琴在演奏时不断地被张开和合起，零售组织的经营范围也会像这样发生变化，即从综合到专业，再从专业到综合，如此循环往复，一直继续下去。
三．自然淘汰理论
零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，比如生产结构、技术革新、消费增长、竞争态势等。越是能适应环境变化的零售组织，就越能生存发展得更好。否则将会被自然地淘汰。
四．辨证过程理论
这一理论根源于黑格尔的辩证法。即一个企业在遇到具有差别优势的竞争者时，会采取某些战略或者战术来获取这一优势，从而消除了创新者的部分优势。与此同时，革新者自己也会对产品和设施进行进一步的改进和修正。这种相互学习的结果是使两个企业之间的差别逐渐缩小，甚至没有差别。当新企业受到新的竞争者的“否定”，辩证过程又重新开始。辨证过程理论带有普遍性，它揭示了零售组织发展变化的一般规律，即从肯定到否定，再到否定之否定的变化过程。但是，这一规律描述得过于抽象，并把程度不同的变化等同起来。实际上，不少正、反、合的变化并没有引起组织形式的更替，只是各种零售组织自身进行了反向调整。
五．生命周期理论
美国零售专家戴维森等人认为，零售组织跟生物一样，有自己的生命周期。每一种零售组织都将经历创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。
六．商品攀升理论
这种理论的核心是，当零售组织增加相互不关联的或者是与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了攀升。比如一家鞋店原先只经营鞋类产品，但经过一段时间的发展之后又增加了诸如手袋、衣服、帽子等商品，这就是攀升了商品的组合。
问题3.西方零售业经历过多少次重大变革？
在西方的零售史上，曾出现过四次重大变革：
一、第一次零售变革：百货商店的诞生
1销售方式上的根本性变革
百货商店是世界商业史上第一个实行新销售方法的现代大量销售组织，它的新型销售方法包括：顾客可以毫无顾忌地、自由自在地进出商店；商品销售实行“明码标价”，商品都有价格标签，对任何顾客都以相同的价格出售；陈列出大量商品，以便于顾客任意挑选； 顾客购买的商品 ，如果不满意时，可以退换。这些销售方式，在现在看来虽然是一件十分平常的事情，但它是由百货商店的诞生及其对零售销售的变革而来的。
2经营上的根本性变革
当时出现的百货商店把许多商品按商品的类别部门，并由部门来负责组织进货和销售。虽然每个部门的经营规模不大，但是由于它是汇聚在一个经营体之中的，所以这种综合经营的规模比起之前的杂货店和专门店来说就十分庞大。
3组织管理上的根本性变革
传统的城市零售店和乡村杂货店，店主不仅亲自营业，而且自行负责人、钱、物的管理。但是百货店的规模庞大，由相对独立的专业性部门进行分工合作，管理工作也是分层进行，企业订有统一的计划和组织管理原则，然后由若干职能管理部门分头执行。因此，百货商店是在一个资本的计划和统制下，按商品系列实行分部门、分层次组织和管理的。
二、第二次零售变革：超级市场的诞生
超级市场标志着一场零售革命的爆发，其对零售业的革新和发展以及整个社会的变化带来了以下影响：
1开架售货方式开始流行
尽管开架售货并不是超级市场的首创，但它却是因超级市场而发扬光大的，超级市场采用的自选购物方式。
2人们购物时间大大节省
随着女性工作时间的增多，在购物方面更追求方便、快捷，超级市场恰好满足了人们的这种新要求，将原本分散经营的各类商品集中到一起，大大节省了人们的购物时间。超级市场实施的统一结算和关联商品陈列，也大大节省了人们选购商品和结算时间。
3舒适购物环境的普及
超级市场营造了整齐、干净的舒适购物环境，取代了脏乱嘈杂的生鲜食品市场，让人们购买任何商品都能享受到购物的乐趣。
4促进了商品包装的变革
开架自选迫使厂商进行全新的商品包装设计，展开包装、标识等方面的竞争，出现了大中小包装齐全、装潢美观、标识突出的众多品牌，这也使商场显得更整齐漂亮，营造了很有美感的购物环境。
三、第三次零售变革：连锁商店的兴起
连锁商店是现代大工业发展的产物，它有四个很明显的特征：
1标准化管理
连锁的各个分店采用统一的店名、统一的标识、统一的装修风格，在店员的服装、营业时间、广告宣传、商品价格方面都保持一致性，从而使连锁商店的整体形象标准化。
2专业化分工
连锁总部负责连锁，店铺负责销售。总部研究企业的经营技巧，并直接指导分店的经营，这就使分店摆脱了过去靠经验管理的影响，大大提高了企业管理水平。
3集中化进货
连锁总部集中进货，批量大，所以能从厂家那里获得较低的进货价格，降低进货的成本，取得更多的利润和价格竞争优势。并且由于各店铺是有组织的，所以能在进货商克服盲目性，不需要过大的商品库存，就能保证销售的需要，极大地降低了库存成本。
4简单化作业
由于连锁体系庞大，在各个环节的控制上都有一套特定的运作规程，要求精简不必要的过程，达到事半功倍的效果。
四、信息技术孵化零售业第四次变革
网络技术引发了零售业的第四次变革，它甚至改变了整个零售业。这种影响具体表现在：
1网络技术打破了零售市场时空界限，店面选择不再重要
网络技术突破了地理限制，任何零售商只要通过一定的努力，都可以将目标市场扩展到全国乃至全世界，市场真正国际化了，零售竞争更趋激烈。
2销售方式发生变化，新型业态崛起
互联网的出现使人们的购物方式发生了巨大的变化，足不出乎便能网上购物。而购物方式的变化让网络商店应运而生。而传统零售商为了适应新形势，也开始尝试在网上开展电子商务，结合网络商店的商流长处和传统商业的物流长处综合发挥最大的功效。
3零售商内部组织面临重组
因为网络的出现，传统的零售组织也将面临重组。网络技术将代替零售商原有的一部分渠道和信息源，对零售商的企业组织造成重大影响。这些影响包括：业务员与销售员的减少、企业组织的层次减少、企业管理的幅度增大、零售门店的数量减少，虚拟门市和虚拟部门等企业内外部虚拟组织盛行。这些影响与变化，促使零售商意识到组织再造工程的迫切需要。尤其是网络的兴起，改变了企业内部作业方式，以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性进一步提升。这些都迫使零售商进行组织的重整。
4经营费用大大下降，零售利润进一步降低
对于一家零售商而言，如果完全实现了网络化经营，可以节省的费用包括：企业内部的联系与沟通费用；企业人力成本费用；避免大量进货的资金占用成本、保管费用和场地费用；通过虚拟商店或虚拟商店街销售的店面租金费用；通过Internet进行宣传的营销费用和获取消费者信息的调查费用等。另外，由于人们可以在网上货比三家，所以也导致了零售利润的进一步降低。
活动：结合零售组织的概念分析各种
二 零售企业组织结构的形式
引导案例：
从三株的衰微看企业组织架构及运行规范化
三株兴是奇迹，败亦是奇迹三株曾是中国民营企业的一个奇迹。三株由生到盛，仅仅用了两年的时间，由盛到衰却不到两年的时间。三株人自己认为，三株之所以由盛一下走向几乎消亡，是让湖南常德汉寿县的一场官司给拖垮了。
